本站原创摘 要 ：长阳是具有鲜明地域特色的荆楚文化之一,是长江流域古文明发源地之一――巴人的故里,其悠久的历史、秀美的山川、丰富的物产、古朴的民风,孕育出深厚的巴土文化.本文从品牌传播学的角度出发,分析长阳清江巴土文化的传播价值,并论述打造长阳清江巴土文化品牌的策略.
关 键 词 ：清江巴土文化 品牌传播 文化价值 传播策略
长阳历史悠久、山青水秀、物资丰饶、民风淳朴,是具有鲜明地域特色的荆楚文化之一,是长江流域古文明发源地之一,是土家族的发祥地一一巴人的故里.这片土地孕育出的巴土文化,是以古代巴文化和现代土家文化为内核的一种民族地域文化,其积淀深厚,既是一种精神资源,也是一种经济资源和形象资源.本文从品牌传播学的角度切入,分析长阳清江巴土文化的品牌价值和传播价值,论述打造长阳清江巴土文化品牌的策略.
一、巴土文化的内涵与品牌定位
1.巴土文化的内涵
提到长阳清江巴土文化,人们最先想到的是中华民族文化的重要组成部分――荆楚文化,荆楚文化因楚国和楚人而得名,是周代至春秋时期在江汉流域兴起的一种地域文化,它源远流长,博大精深,具有鲜明的地域特色和巨大的经济文化开发价值.荆楚文化作为一种具有鲜明地域特色的文化,它有八大内涵,长阳清江巴土文化就是其中之一.
巴土文化是以鄂西清江流域和长江三峡一带为中心,以古代巴文化和现代土家文化为内核的一种民族地域文化,清江流域的土家族是古代巴人的后裔.因此,长阳土家族自治县是巴土文化积淀最为深厚的地方之一,那里的土家人热情、质朴、勤劳、善良、勇敢,有着优良的民族素质,长期以来形成了清江巴土文化独具特色和个性的民族历史文化底蕴,如民风民俗、宗教传统、文化遗产、历史名胜、民族建筑等,其丰富的民族内涵,对于凝聚民族力量,振奋民族精神,有着深远的意义.而且,土家人的婚丧习俗、歌舞曲艺、饮食服饰、建筑交通等构成了清江巴土文化的鲜明特色.
2.巴土文化的品牌定位
一般来说,品牌的特性有客观性、可视性、联想性、排他性和可塑性.从旅游文化的品牌特性上讲,并非规模上越大越好,只要品有行业的领先优势,具有稳定的市场和很好的盈利能力、强劲的发展后劲,即使旅游的地域、规模不大,但是由于其在核心专长上胜人一筹,便能取得经营上的主动权.土家文化品牌的联想性使得长阳巴土文化的品牌战略,可以根据联想的可能性方向,进行定位和发展延伸,这是任何别的人为臆造的景观和情景所不能替代的.凡事定好位,就为品牌传播奠定了坚实的基础；凡事做到位,就可以使品牌的价值延伸,产生良好的社会效益和经济效益.
二、巴土文化的品牌传播价值
长阳清江巴土文化有着自身独特的传播价值,它既是一种精神资源,也是一种经济资源和形象资源,因此,它不仅具有内核价值,而且还可以发挥其优势增值,主要表现在以下几个方面.
1.弘扬土家民族精神
每个民族都有自己在衍生发展过程中逐步形成的特定文化,其思想观念、思维方式、道德标准、价值取向、行为准则都是这个民族文化的反映.从大量的文物考古资料和文献记载来看,长阳土家族地区也是我国早期人类发祥地之一,长阳大堰乡钟家湾“长阳人”化石的出土,说明清江流域在10万年以前,已有古人类繁衍生息.土家族是清江流域古代巴人的后裔,巴文化和土家族文化最本质的特征是“虎”文化,巴人和土家族都以白虎为族徽,以白虎为信仰,白虎在他们眼里具有至高无上的地位.土家人强悍、劲勇的民族性格和率直、外露的情感方式都带有“虎”的特征,这种对“虎”的图腾信仰不仅在其文学艺术中得到反映,而且还渗透到巴人和土家人生活的各个方面.
在文学方面,歌谣、神话、传说、故事等构成了绚丽多姿的土家族口头文学；在艺术方面,音乐、舞蹈、戏剧、工艺美术组成了土家族五彩缤纷的艺术世界,民族民间音乐品种繁多.一些专家把撒儿嗬称作“土家族的迪斯科”,还称为“中国戏剧的活化石”,土家织锦“西兰卡普”在我国各民族织锦中独树一帜,成为全国五大织锦之一.土家族特殊的地理环境及其山地经济生活促成了土家族勇敢顽强的民族精神、形象的思维方式、乐于助人的美德、乐观浪漫的性格.因此,通过土里巴人、撒叶儿嗬、长阳南曲、长阳山歌等各种歌舞表现形式进行传播,弘扬了巴土文化的风韵和土家民族精神,保护了长阳传统的民俗风情,增强了土家族的民族凝聚力,也铸就了土家族生生不息的生命力和活力.
2.创造新的经济增长点
长阳漫长的历史流传下来的民歌、故事、传说、谚语等均具有鲜明的清江巴土文化特色,长阳的饮食文化、酒文化、茶文化也同样丰富多彩,这些独特的民风民俗为开发文化产业、创造新的经济增长点提供了“富矿”资源.
近几年来,长阳奇石、盆景、根艺等文化产业发展迅速,全县现有奇石开发专业村6个,各类奇石200万枚以上,价值4亿元,畅销国内各地及韩、美、德和东南亚及港、澳、台等地,年销售收入达1000多万元；全县拥有盆景根艺专业村5个,各类盆景根艺150多万盆件,价值1亿元,产品远销广州、北京、上海及东南亚各地,年销售收入达400多万元.由此可见,长阳清江巴土文化不仅可以传承和延伸其独特的精神价值,还可以挖掘经济价值,创造新的经济效益.
3.塑造新的对外形象
长阳山歌、南曲、巴山舞被誉为“长阳文化三件宝”,长阳山歌《丰收调》、《一支山歌飞出岩》传唱至日本及东南亚；长阳南曲以浓郁的民族民间特色和鲜明的地方风格享誉曲坛,被誉为“郁香的山花”.“巴山舞之父”覃发池经过长时间的磨合与锤炼,创作出一种原生态的舞蹈品种――巴山舞.国家一级作曲家陈民洪创作的大型土家族婚俗系列舞蹈剧《土里巴人》,获得第五届文华大奖和1994年“五个一工程”奖,“开中国民族舞剧新纪元”的《土里巴人》,以其磅礴恢弘的气势成为中国大型音乐舞蹈史诗中不可缺少的乐章.
由此可见,长阳清江巴土文化其丰厚的底蕴和内涵、得天独厚的环境优势培育出了一大批能歌善舞、酷爱艺术、擅于创作的土家儿女,他们用丰富的想象力、独特的创造力、勤劳踏实的精神完成了一件件杰出的文艺作品,逐渐成为了长阳清江巴土文化的继承人和传播者,成为今日长阳清江的文化使者和形象代言人. 三、巴土文化的品牌传播策略
长阳清江巴土文化具有文化、经济和形象推广等价值,塑造长阳清江巴土文化品牌,传播其独特的内核及外延价值,需要运用一定的品牌传播策略,以下几个方面值得思考和借鉴.
1.树立文化品牌意识
塑造一个良好的品牌形象,首先要树立文化品牌意识,这种意识是宽泛的、全方位的,要清楚自身的独特优势,牢牢抓住核心,有意识地凸显自身的文化底蕴和品牌特质.
土家歌舞是长阳清江巴土文化的一大靓点,在土家歌舞中,长阳巴山舞是最典型的代表,土家人通过树立巴山舞这个独特的品牌形象,把绚丽多彩、个性独特的巴土文化推向全国,并使其走向世界.
它是由土家人喜闻乐见的民间古老的“跳丧”,经长阳覃发池等民间舞蹈工作者收集整理,改革创新而演变至今.
从跳丧到长阳巴山舞,是弘扬民族优秀文化传统的一次有益尝试.巴山舞大胆地把祭礼性舞蹈改编为群众自娱性舞蹈,赋予它新的生命.在结构上,它打破原始跳丧许多旧程式和流行区域的界限,吸取各地精华,通过提炼实行综合利用,重新编导整合成“巴山摇”、“半边月”、“四合”、“风摆柳”、“双龙摆尾”、“喜鹊登枝”等六大种类,其动作姿态各异,但都具有古代巴人身体上下颤动和胯部左右摇摆的特色.
巴山舞虽然发生了新的变化,增加了新的内涵,但它在音乐上保留了原始跳丧鲜明的节奏和有特色的鼓点,选用了当地人们所熟悉的与舞蹈情绪相吻合的山歌、民歌为基调,适当加以发展,加上弦乐伴奏,使舞蹈音乐更具有浓郁的民族特色和地方色彩.长阳巴山舞被中国著名舞蹈家贾作光称为“东方迪斯科”,成为长阳文化的一大品牌,它已被国家体育总局命名为全民健身广场舞,并在全国重点推广.
2.科学、准确地进行定位
定位是品牌之母,其主要含义是确定品牌在受众中的热点、趣点、视点和卖点,它需要创造和培养一定的特色和个性,准确、科学地反映自身的文化特色,以满足受众强烈的需求、和偏好,以增强品牌的凝聚力和辐射力.
长阳清江巴土文化通过长期的实践和探索,确立了“清江天下秀、长阳歌舞乡”、“巴人故里、清江长阳”等享誉国内外的知名品牌,秀美的清江和歌舞之乡是对长阳土家这个民族最科学、准确的定位,也是对巴土文化的完美阐释.其中,《土里巴人》是经典中的杰作,《土里巴人》作为陈民洪几十年奋斗的结晶,是他踏遍了长阳的山山岭岭、村村寨寨,搜集了千余首长阳民歌,掌握了已知的全部长阳南曲传统文词及音乐资料,整理了大量的民间传说、故事、歌谣、谚语、跳丧、清江号子、道教音乐等文词及音乐资料而写成的.《土里巴人》展现了巴人后裔――土家民族山的性格、虎的灵魂,开掘了土家民俗风情文化资源,构建了具有区域文化特色的清江文艺系列,它的传播积淀了巴土民俗文化的精髓,得到人民的肯定是对它最好的赞赏,同时,它也成为传承和保护民俗文化精髓的一个有力举措,也充分体现了“清江天下秀、长阳歌舞乡”、“巴人故里、清江长阳”的核心价值.
3.开展丰富的大众活动
着力培育和打造具有长阳清江巴土文化特色的文化品牌,有效途径之一就是积极开展具有鲜明巴土文化特色、地域特色的文化活动,通过开展大量丰富的大众文化活动来提高影响力和带动力,提升巴土文化及其相关文化产业的知名度.
长阳巴山舞已经成为长阳清江巴土文化的精品名牌,且已具备了成为巴土文化产业精品名牌的基础,因此,积极开展和参与大众活动是传播这个品牌的得力措施,活动主要包括：引导广大市民和游客每天晚上自发聚集长阳广场,自编广场舞、带头跳巴山舞,组织集体参与群众性的巴山舞表演；每年定期在长阳广场举办巴山舞比赛,吸引广大市民和游客参与,从而形成民族特色浓郁的群众性文化活动,在此基础上策划、举办“巴山舞”文化节,并形成固定的节目,每年举办一次.从而将“巴山舞”打造成政府搭台、歌舞比赛、经贸洽谈且具有较大区域影响力的节目品牌,使之尽快形成长阳的支柱产业.
4.发展壮大文化产业队伍
长阳清江巴土文化既是一种精神资源、文化资源,也是一种经济资源,发展和壮大长阳的文化产业,不仅有利于长阳清江巴土文化的对外交流,也有利于吸收外域异质文化的先进成果,从而促进巴土文化向更高层次、更新领域拓展.
例如,突破性地发展长阳清江巴土文化旅游产业,文化是旅游的内在特质,旅游是文化的外在形式.文化与旅游有机结合、互动发展,既为旅游业的发展赋予新的内涵和活力,也为民族民俗文化的弘扬和传播提供了新的形式和载体.首先,深度开发清江风光旅游,丰富天柱山、武落钟离山、巴王洞、丹水漂流等旅游景点的旅游项目和产品,赋予其生命内涵和特色；扩大开发方山石林、九湾风景区、五爪观风景区等旅游资源,并将武落钟离山与巴王洞、香炉石、盐池温泉,天柱山、清江森林公园与方山石林,丹水漂流与五爪观风景、流溪农家游连接起来,形成相互呼应、“多线串珠”的景点配置格局.其次,突破开发巴土文化旅游,在县城及县内其它主要景点规划和兴建具有显著巴土文化特色的传统民族建筑,如四水归池、独立吊脚楼、依山吊脚楼；建设民俗文化村、民俗博物馆、陈列馆、展览馆,现场展示推磨、舂米、车水、织锦等土家人民劳动习俗,使游客深切感知土家人民的古老生活方式和习俗,体味长阳原汁原味的巴土文化风采和土家民族风情,这也是创建生态旅游的又一大举措.
作者单位：武汉人民广播电台
责任编辑：梅杰