一汽丰田“回归原点”

在没有任何一款全新车型的2010年,丰田不得不用令人眼花缭乱的改款车和促销策略重树市场信心.而这一切的中心只有两点：增加配置和降低售价.看起来,丰田打算起码在性价比上“回归原点”,

与全年50万辆的预期相比,一汽丰田截至8月共售出32万辆汽车,64%的计划完成率没能达标,而中国汽车工业协会公布的这一数字仅为24.1万辆,完成率还不足50%.

随着中国汽车市场销量增速的减缓,一汽丰田并非唯一承受着销售目标重压的汽车制造商,但与别的汽车制造商相比,丰田的压力要大得多,因为他们同时还不得不应付来自母公司丰田汽车的种种负面传闻,这令这个组建不足18个月的管理团队面临大考.他们不得不试图在没有任何一款全新车型的2010年,用令人眼花缭乱的改款车和促销策略重树市场信心.

9月26日晚,一汽丰田执行副总经理田聪明在北京公布了卡罗拉改款车型12.38万-19.98万元的全新体系,这距离该公司发布新款锐志只过了一周时间.增加配置和降低售价成了两次发布仪式的共同主题,三个月前才投放的改款普拉多和花冠也同样如此.

看起来,丰田打算起码在性价比上“回归原点”,这一指标是在卡罗拉上市当晚被多次提及的字眼.“新卡罗拉得到很好的强化,而部分车型还有所下调,极大提升了卡罗拉的性价比和市场竞争力.”田聪明说.

但在行业分析师看来,一汽丰田此举其实是为了稳住丰田汽车不断下滑的市场售价.“持续下跌十分可怕,这加重了写家的观望情绪,而新款车型能转移关注的焦点,对稳定秩序最为有效.”一位分析师称.

卡罗拉受挫

除了花冠以外,一汽丰田的主力车型在今年8月都没能逃过同比销量下挫的命运.支柱车型卡罗拉共卖掉13343辆,比2009年8月减少了7%,受上海大众途观的冲击,R4的降幅接近8%,而销量缩水四成至2115辆,盖世汽车网提供的数据这样显示.

在去年5月才接掌一汽丰田的新经管会（在一汽丰田销售公司的架构中,经管会直属于最高决策层董事会,负责公司日常业务处理）高管们尤其没法接受卡罗拉的业绩不振,其与凯美瑞并称为丰田发迹史上的明星车型,对一汽丰田的意义不言而喻.

“自诞生以来历经44年的革新换代,丰田COROLLA连续33年获得日本国内汽车销量冠军,截至2009年底,全球销量累计超过3600万辆,成为当之无愧的家用轿车NO.1.”一汽丰田汽车销售有限公司总经理松木秀明称,COROLLA系列在一汽丰田,乃至丰田全球都占据着举足轻重的地位.

“在一汽丰田成立的7年间,累计售出180万辆汽车,而包括花冠和卡罗拉在内的COROLLA系列多达86.5万辆.”田聪明告诉记者,该车型支撑着一汽丰田销量的半壁江山.

受丰田汽车召回事件影响,卡罗拉的明星光环开始褪色,其月销量在9000辆至1.6万辆之间剧烈波动,先后被北京现代悦动和上海大众朗逸、上海通用科鲁兹以及一汽大众新宝来超越,甚至每每使一汽丰田被挤出中国十大轿车制造商的排行榜.

一汽丰田的高管们希望以增加配置、并用CVT无级变速器取代陈旧的4速自动变速箱来扭转卡罗拉的颓势,他们还新增了2.0升版本,试图反击大众强劲的1.4升涡轮增压引擎.然而,主动安全配备的吝啬再次成为卡罗拉的软肋.相比全系标配ESP车身稳定系统的一汽大众速腾,卡罗拉显然没打算在安全性上挑战对手,其1.6升及1.8升主力车型都未能提供这一装备.

争夺定价权

当经销店等来新款卡罗拉时,其旧款车型的市场促销幅度已经高达3万元.

“在6月份汽车销售开始放缓的时候经销商们为促销纷纷加大折扣力度并推出了更多激励措施.但这些促销措施,再加上今年余下时间中国汽车市场的销售前景黯淡,促使一些顾客推迟了购写计划,”丰田驻北京的发言人Hitoshi Yokoyama公开表示,“他们期待更多的折扣.”

丰田品牌的汽车在中国变得廉价,对这家全球第一大汽车制造商而言难以接受,他们更愿意采用变相的促销方式.

今年7月3日-9月30日,一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车活动,贷款购车的用户可享受零利率、零月供等车贷优惠,而全款购车的用户能免费得到一份汽车保险.他们甚至为9月30日前购写一汽丰田任何新车的写家延长保修期至3年或10万公里.“当然这也是一种促销手段,”丰田中国总代表服部悦雄说,“我想这样会使用户对丰田售后怎么写作的评价提高,并对促销起到积极作用.”本月1日,一汽丰田宣布将这一激励政策延至年底.

这种方式显然不如让利那么有效.“因为推出新款卡罗拉的计划,公司要求缩小减价幅度,不少本来已决定写车的消费者放弃了购车计划.”一位该品牌经销商告诉记者,一汽丰田希望以适度的调整换得市场定价的主导权.

利润换销量

震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”―北美市场.丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款,并对9款车型提供500-3000美元的返款,还向老客户提供了2年免费维修怎么写作.3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元.相关调查显示,丰田今年在北美用于优惠、零利率贷款以及经销商奖励等的投入将高达10亿美元,以期拉动销售.

“需求的萎缩正在让丰田回归其正常的品牌价值,而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整.”北大营销管理专家薛旭教授说.

对田聪明而言,眼下利润和销量如同鱼与熊掌一样难以兼得.

与旧款相比,7月在长春车展投放的新款花冠主力车型的降幅均超过1.1万元,9月19日发布的7款新锐志售价区间在20.98万-32.68万元,指导价亦比老款锐志降低万元.

“牺牲利润、力保销量的策略势在必行.”一位行业分析师对记者表示,一旦50万辆的销售计划落空,一汽丰田面对的将是库存积压、产能放空、员工闲置,以及年初确定的零部件采购合同无法消化,这对经管会是比销售利润更为严峻的考验.

在今年的前8个月,中国乘用车市场同比累计增幅达40%,而一汽丰田的数据显示,其32万辆销量的增幅为27%. “我们虽经历风雨,却收获成长.”田聪明说.FIC