本站原创“全球车”的概念被认为表达了“白领”这个国际化的都市主流人群所向往的一种生活态度和生活方式
汽车行业在中国的近10年发展历程中先后出现了大战和品牌大战,这说明国内各汽车制造商逐渐有了品牌意识,但能有效建立产品品牌忠诚度的公司屈指可数.根据国际知名的汽车行业咨询J.D.Power最新的一项调查,成功的品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额.产品推广是否被目标客户群接受,关键要看品牌主旨和推广方向同目标客户群的价值观是否接近.汽车作为频繁使用的贵重生活用品,消费者在购写时不仅仅是进行使用价值与价值的交换,真正的品牌忠实消费者更多考虑的是文化价值的认同.上海通用正是看准了“价值认同”这个切入点,推进其品牌忠诚度建设.
截止到2004年4月中旬,上海通用汽车别克系列产品累计销售已达到505000辆.从1999年6月销售第一辆产品起步,上海通用汽车用5年时间驶过50万辆的“路碑”,在中国汽车企业中创下了历史纪录.目前,上海通用的中高档轿车产品系列包括别克君威中高档轿车、别克GL8公务商务旅行车、别克凯越中级轿车.上海通用汽车市场营销执行总监孙晓东先生说“市场的定位和的考虑,我们希望凯越这部车子能够成为中级市场的主流产品.”
体现“价值正确”
与贴满文化标签的赛欧相比,凯越更加注重文化价值的趋同.在推出wak别克凯越时,上海通用开展了系列公益及宣传活动,如“东方气韵”全国书法篆刻大赛等等,成功地塑造出一个充满关爱,具有浓郁本土文化气息的品牌形象.发布会上的多媒体舞台剧《飞越梦想》表现了上海通用对造车的理解：造车人只有理解并尊敬用车人,才能创造出真正受人喜爱的产品；汽车也只有融入人们的生活,才会真正具有生命力.
别克凯越定位的目标消费者,是这个社会中务实进取、事业和生活稳步提升的中青年人群,他们经过多年奋斗,在物质条件和心理准备上已成为中级车消费主体,也是中国经济的支柱力量.凯越的购写者大多来自广大平凡、进取的社会主流人群,他们的汽车情结和自我价值的实现,是伴随着10多年来中国汽车消费经过的几个阶段和社会的巨大变迁.
别克凯越轿车被授予2004年度车“价值体现”大奖.孙晓东先生说：“别克凯越的价值最终体现在市场,它从上市后短短3个半月已销售31558辆,连续创造了国内新车上市单月销售记录,并继续呈现强劲增长的势头.以消费者的取向和市场表现做支撑,凯越获此大奖可以说是名至实归.”
跳起“概念”芭蕾
正如别克GL8的“陆上公务舱”概念一样,别克凯越作为一款“全球车”的概念,也倍受注目.其原型车为通用汽车最新开发的全球化中级轿车,由通用大宇汽车科技公司主导设计和开发,曾在全球数十个国家进行了多达180万公里的测试.外形设计由意大利顶级汽车设计公司皮尼法里纳担纲.＂全球车＂的含义也表达了“白领”这个国际化的都市主流人群所向往的一种生活态度和生活方式.
通过对集通用汽车全球资源为中国开发设计全新标准中级轿车理念的诠释,免去人们起初对其14.98万元至17.98万元定价的质疑.“全球车”的概念完成了消费者从单纯理性诉求到功能性诉求与情感诉求双线并行的转变.
据上海通用公司通报,截至2004年3月底,上市7个月的别克凯越总销售量已达到58377辆,月均销售约8340辆.今年第一季度,凯越销售达22376辆,凯越目前已经超过市场上大多数车型一年的销量.
别克凯越是一个新车型的成功,也是上海通用在打造别克品牌历程中的又一个胜利.回顾上海通用汽车的发展壮大之路,实际上是别克品牌忠诚度建设的历程.从君威的动静合一到别克凯越的“全情全力,志在进取”,上海通用把别克品牌与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连.