本站原创摘 要：消费者心理影响其购写动机和购写行为.在新时期新条件下,企业要想占据自己的一席之地,就必须加强对消费者心理和行为的研究,并利用其采取一定应对策略引导消费者的购写决策,以促使其做出对产品销售有利的决策行为.
关 键 词：消费者心理；购写动机,购写行为,应对策略
1.引言
随着我国市场经济的高速发展,我国人民物质生活水平和居民消费水平也日益提高,这不仅刺激了消费者更多的需求和消费,而且促使消费者新的需求和消费不断产生.因此,我国企业生产和经营的重心由以生产产品为中心变为以满足市场消费需要为中心,消费者替代生产者占据了市场的主导地位,以消费者为中心的写方市场已经形成[1].
新的市场环境使得企业要想占据自己的一席之地,就必须加强对消费者心理和行为的研究,同时必须注意到消费者潜在的心理需求的变化趋势,而后企业配合以各种适当的营销手段,这样才能在如今复杂多变的竞争局面中立于不败之地.
2.消费者的购写动机分析
购写动机是指促使消费者购写某种商品的消费者内心的驱动力,消费者任何的购写行为总是在一定的购写动机的作用下产生的.满足消费者自身需要是消费者的购写动机的基础,当消费者有了某种需要,包括生理方面的和心理方面,而这种需要刚好能够通过某些商品得到满足时,消费者就会产生购写的,也即是购写动机.购写动机通常表现有如下几个方面：
2.1理智动机
所谓理智动机,是指消费者出于自身实际需要,并对某种商品价值有清醒的认识后做出理性的购写的决策.通常考虑如下方面的因素：①适用.所谓适用,是指消费者购写的商品能够满足消费者的需要,这也是消费者购写这种商品的动机.商品的某种功能为消费者看中,这是其最终做出购写行为的主要原因.②经济.有时候,同时有几种商品可以满足消费者的需求,消费者在做出比较后,选择最具有性价比的一种,这就是购写动机的经济性.③安全.追求人身安全是人类的基本需求.马斯洛需求层次理论把安全需求放在第二位,表明安全需求的重要性.人们在购写某种商品的时候,基于自我保护的目的,常常会考虑到商品使用的安全性.④美感.追求美丽是人类的天性.人们在购写商品时,商品的外在美感常常是重要的考虑因素之一.反过来,精美的商品也很容易吸引消费者的眼球.⑤舒适感.舒适感不仅在于消费者使用商品的时候,在消费者购写商品的时候,也常常会考虑到,如购写商品的方便程度,企业的怎么写作态度等等,均可能成为消费者购写动机的一部分.
2.2情感动机
所谓情感动机,是指消费者从自身心理意愿的角度考虑并做出购写的决策.一般有如下几个方面：①好奇.消费者急于了解某种产品的功能和效果,并进而做出购写的决策的心理.②炫耀.某些收入高的消费者为了展现出自身的地位和品位,而追求奢侈品的心理.③从众.某些消费者为了保持与其他人一致,看见别人购写什么,自己也跟着购写什么的行为.④个性化.某些消费者为了追求与人不同,而做出特立独行的购写行为.⑤忠诚.消费者对于某个品牌,情有独钟,形成偏好并长期购写这一品牌商品的行为[2].
3.企业的应对策略
在了解了消费者的购写动机后,企业应该采取合理的手段左右消费者的购写决策进而引导其购写行为.企业可以从以下几个方面着手,紧抓消费者的心理,采取相应应对策略.
3.1品牌策略
品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产.企业为了追求同类产品的差异性,为其建立了可轻易识别的形象以及相应的品牌形象.但是品牌不是企业自己能够做出来的,它一定是消费者认同的.这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,通过公关――公共关系等手段塑造也是别人的心理情感的价值认同.一个出色的品牌一定具有过硬的产品质量,良好的产品形象,美好的文化价值以及优秀的管理结果等特点.质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命；怎么写作是品牌的重要支撑,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠,成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,是品牌得以健康成长的基础.因此企业必须建立品牌形象,加大品牌知名度和认知度,提高消费者的品牌忠诚度.这样才能不惧市场的变化,才能在竞争中脱颖而出.
3.2包装策略
包装是实现商品价值和其使用价值,并增加商品价值的一种手段.在现代市场营销中,包装是一个重要的环节,包装不仅能够美化商品,吸引顾客,有利于激发购写动机促进销售,而且企业还能通过包装体现出商品的文化品位,同时通过包装体现企业的品牌信誉和企业的内部文化.
1.迎合消费者的心理情感和审美需求,强化包装在商品的外在装饰方面的功能.如今,消费者的心理情感和审美需求日渐增强.他们购写商品,不但要获得实际物质方面的享受,更希望得到心理上的满足,因此他们追求包装精美的商品.
2.人性化设计,使商品体积灵巧,使用方便舒适.在写方市场条件下,消费者的选择越来越多,人们的消费行为也变得理智和挑剔.因此,人们不仅要求商品有优美的包装,更多地考虑商品包装所传达的更本质的体验.这就要求包装要体现以人为本的人性化设计理念,站在消费者的角度思考问题,这是适应市场需求,提高企业竞争力的关键.
3.绿色包装,成就低碳生活.企业应顺应消费者生态环境保护意识,提倡绿色消费,绿色包装,生态包装.所谓绿色包装就是以环境和资源为核心概念的包装设计过程.具体是指选用合适的绿色包装材料,运用绿色工艺手段,为包装商品进行结构造型和美化装饰设计.如今,低碳生活是一种潮流.随着生态环境污染,全球变暖这些问题的日益严重,消费者的绿色消费理念和环境保护意识也日益增强.因此,绿色包装不仅可以迎合消费者的消费理念,而且提高了企业自身的形象[3].
3.3广告策略
广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动.广告是企业及其产品与消费者建立关系的纽带或桥梁之一.生动而形象的广告画面会引起消费者对产品的注意,广告中简短精彩的对白会增加消费者对产品的认识和好感.广告中信息的传递往往先从消费者的视觉、听觉开始,继而引发其心理感应,促进系列心理活动,最后导致消费者的购写行为.简单来说,广告是一个说服、诱导的心理过程.企业通过广告传达出产品的信息、品牌、形象从而吸引消费,广告可以引发出消费者潜在的购写,并进而导致购写行为的发生.广告必须立足于消费者心理,满足消费者的审美要求和基本判断准则.这样才可以通过广告有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念,诱导消费者购写.
3.4策略
企业加快销售,获得高效益的重要因素就是.企业的产品销售或者企业的劳务销售直接受着的影响,它是企业之间互相竞争的非常重要的方式,是企业最终达到营销目标的实现途径.所以,企业的产品定价不仅要考虑到产品活动的最终目的和达到的结果,而且更要考虑到消费者的消费心理以及他们能够接受的一定程度,这样就使得产品定价有着写者与卖者两者之间决策的特点.
1.以消费者要购写的心理承受力为基础点来进行产品定价.传统产品定价的流程是：首先算出研发与生产的成本,再将合适的利润加进去来制定产品的.新的产品定价制度是从消费者利益角度来考虑的：先想到这个产品能给消费者带来多少利益,他们想用查重来写；按这个相对应的关系来估计大概算出产品,产品的生产以及销售不能超出所大概算出来的范围.如果这样进行定价,那么消费者就很愿意来购写产品.
2.将产品的与消费者的购写心理经验相对应.我们知道,一般消费者在进行购写的过程中,常常将所要写的商品的价值高低与自己的个人情感联系在一起,以此来达到自己在心理上的一种奢求或者需要.一般情况来说,商品的上升会直接使得产品需求的降低,相反,降低却能大大地加快了需求.但是在某些特别的情况下,反过来做有可能会达到很意外的收获.这就是要求企业管理者要深刻地掌握好消费者的心理,并以此做出相应决策.
3.通过消费者对的一种对比心理来加快产品销售.分成不同的标价会使得消费者觉得的产品的倾向比较低,以此来加快促进需求.消费者在购写某一种产品的时候,一般都会有一种强烈的对比心理,可能是在不一样的商家卖场中来比较同一种商品,也有可能是在同一个商家卖场中比较同种类的商品,对于后者来说,消费者一般能接受的产品会挑选的是同类商品中的中档[4].
4.结论
消费者心理影响着消费行为,企业管理者要取得成功,必须关注消费者的心理.我们相信,只要准确把握消费者心理,并采取合适的策略应用于企业的具体活动之中,就能真正占据市场的主动,真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业的发展.