西方节日在中国的商业价值

摘 要：全球化浪潮席卷,以“西方节日”为主的舶来文化进入中国,从20世纪90年代至今,“节日之战”愈演愈烈,加之商家推波助澜,越来越多的年轻人借着西方节日这样的机会,狂欢消费,释放压力,宣泄情感.尤其是情人节、圣诞节得到众多年轻人的青睐,商机重重,不得不引发一场对目前盛行节日的思考分析,以期发现可能流入的西方节日的商业价值.

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随着全球化的深入,在中国,西方节日逐渐侵入人心,成为一代年轻人追捧时尚的标志.时尚已蔚然成风,而每年的情人节、圣诞节也会轻易引起一股影响力不小的“消费”潮.节日之际,商场商店争相推陈出新,应景主题夺人耳目,不管是玫瑰花、巧克力,还是雪花圣诞老人,都以各种炫目的姿态呈现在人们眼前,再配以各类激动人心的打折信息,无不让人们停下脚步,和朋友或爱人走进“血拼”一番.为什么在流入中国的西方节日中,独以情人节、圣诞节最深受大众接受和喜爱?是否与中国传统文化密切相关?能否从中看到彼此存在的联系从而引导未来的节日消费趋势?

一、西方节日在中国盛行的原因

(一)全球化浪潮及中国经济环境的影响

毫无疑问,全球化的趋势以及中国的对外开放政策为西方节日进入中国提供了突破口.“舶来文化”进入中国始于战争,而后随着中国的改革开放政策出台、全球一体化及中国加入WTO,以西方文化为载体的“洋节日”在中国逐渐风靡起来.中国吸引外商投资的政策使得许国外国人进入中国；中国的教育越来越注重英语学习,出国的国人也随之增多,接受西方教育的海归也越来越多；加之互联网的普及,这些因素糅合在一起使西方文化顺利进入中国,也使西方节日进军中国市场.

(二)中国社会环境使年轻一代压力增加

中国的社会在转型,发展市场化,面对日益激烈的社会竞争,人们肩上的压力也越来越大,特别是这一代的年轻人,所面临的工作压力、学业压力都超过以往任何一代.他们在崇尚个性、追求时尚的同时,诚然需要一个平台让他们释放精神压力.西方节日的流入,模糊了原有节日的意义,为年轻人狂欢娱乐提供了一个独一无二的契机；情人节、圣诞节更是跻身前列,成功成为消遣消费、聚会开心的代名词.

(三)商家见机宣传炒作

有需求就会有供给.在见到“洋节”具有的强大市场后,商家开始想方设法,使尽浑身解数,推出各种促销打折信息,精心打造各类节日主题,以迎合人们的需求：情人节以玫瑰、巧克力堆积成心形,圣诞节则是在圣诞树上挂满雪花礼物,从超市到百货商场到餐厅酒店,无不例外；无论是进口巧克力、高档化妆品、香水,还是酒吧、KTV聚会,节日之际总少不了一番节日气氛,巨大的商业利润也随之流入各商家的口袋.

二、盛行的西方节日在中国的表现形式

由于西方节日在中国没有文化根基,圣诞节传入中国后宗教色彩淡化,大多数人也不明情人节的真正由来,于是这些西方节日在流入中国后被赋予新意,逐渐演变成中国本土化的西方节日.英国斯图亚特莫尔的意义制造理论里说：公众参与了节日的意义制造,并赋予它新的用途和理解,在这个程度上,公众的再制造比历史传统对节日的意义本身来得更为重要.因此,如圣诞节、情人节这样的“舶来节”适应了新的环境,成为年轻人放松身心、发泄内心郁闷、表达个人与个人之间关系的机会.而这样的表现方式,离不开“消费”：情人节、圣诞节不仅在传统商店占据着越来越大的比重,在虚拟网络平台也是逐年攀高.电子商务后来居上,电商们如狼似虎,倾力参与到这场节日促销的大战中.从2008年圣诞节前一周淘宝平均每天交易额达4.3亿到2009年10天创下78亿元销售大关,再到2012年圣诞节淘宝网成交额上涨七成,这无不证明着西方节日在中国实为一场商业盛宴.

三、未来潜藏商业价值的西方节日

中国自古提倡“人本主义”,将个人融入集体,强调宗法集体主义,西方人则侧重“个人主义”,推崇个人价值、个人自由.因此,在传统文化中,中国节日向来注重集体活动,而西方节日注重个人性格的张扬和个人情感的表达.中国人讲究表达感情含蓄深沉,“发乎情,止乎礼仪”,“乐而不淫,哀而不伤”,提倡以克制的心态发泄欢乐情绪.中国人还强调“有福同享”、“独乐乐不如众乐乐”, 注重多人之间分享欢乐,以严谨的态度对待节日；而西方节日文化同时侧重个人与个人之间的关心、友爱和亲情,推崇热情、强烈、大胆地进行情感宣泄.因而在经济高速发展的今天,这种追求个人精神满足、情感诉求的庆祝节日的方式在中国便逐渐成为年轻人的新宠.

据2000年对中国八大城市的2143 份问卷调查显示, 60%的人过西方节日,这体现了社会发展的需要,是社会前进的必然.这些洋节适应了现代社会人们渴望互相交流、群体参与、共同发泄情绪的愿望.它打破了中国传统的封闭形式,没有了上下级、老人与青年之间的等级束缚,体现了人人平等、自由表现自我的特点,符合现代年轻人的心理追求.中国人过节在乎热闹,中国人处世注重群体；西方节日文化的娱乐性与中国传统节日的淑世情怀、举世闻名的华夏饮食文化相融合,加之人们越来越需要情感表达,形成具有中国特色的西方节日的趋势越来越明显.

目前最受大众接受的情人节、圣诞节（也有很多年轻人也把圣诞节当成第二个“情人节”）就是这样一个证明：人们需要节日的契机来表达爱意.这与中国人自古形成的含蓄严肃有着密切的关系. 这不由让人联想到一些还未在中国盛行的西方节日,如父亲节、母亲节和感恩节,这些节日都是用以表达个人情感、对父母及所拥有的一切的感恩.按目前洋节一片火热的现状,可以大胆推测,这类需求还会持续增加,且单是情人节、圣诞节并不能满足这类需求.因此,不管是传统零售业还是新兴电子商务,若肯花精力满足这类需求,那么商业获利将不容小觑.