本站原创[关 键 词 ]新媒介；传统新闻；微博
一、微博开启新闻传播新时代
微博客的代表性网站是Twitter,这个词甚至已经成为了微博的代名词,它的创始者于埃文威廉斯和比兹斯通2006年在美国旧金山推出了Twitter 怎么写作.
2007年,饭否网将微博引入国内,2009年,新浪、搜狐、网易、腾讯等纷纷开通微博,掀起了一股中国微博热潮.中国微博用户的最新统计数据是3亿,这一数字,与世界第一强国美国的人口总数旗鼓相当.3亿,是中国网民数量(4.85亿)的61%.另外一组数据显示,一种传播媒体普及到5 000万人,电视机用了13年,互联网用了4年,微博只用了14个月,就征服了中国人.在中国互联网用户规模世界第一的背景下,在微博显然已成为互联网用户增长最快的群体的情形下,谁也不敢轻视微博的影响力.
二、传统媒体面临微博新媒体的挑战
从传播学意义上说,我国传统社会是冷的社会,现在的大众社会是热的社会.过去,普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息,信息的获取是不对称的.而现在,普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度,大众表达自己利益诉求的愿望很强烈,途径也很多样化.微博的低门槛,也使更多的人拥有了话语表达的便利.
总的来看,微博的优势在于：一是信息来源广泛；二是时效性强；三是扩散快而广.2011年,7.23动车事故、郭美美、随手拍解救乞讨儿童、李娜夺冠、免费午餐、小悦悦、药家鑫、李双江儿子打人,微博都走在传统媒体之前.微博的中国化发展及其日益壮大的社会影响力表明,微博不仅具有媒体属性,而且其新闻媒体属性被明显放大了.
除了传播渠道上的全面领先,广告市场的占领也显示出微博新媒体的强大力量.据报道,2010年美国网络广告市场规模达到258亿美元,并首次超过印刷版报纸广告市场（228亿美元）. 传统媒体面对微博这一媒介不可避免地要深入探讨如何与微博竞争与合作.
三、传统新闻媒体的应对之策
传统新闻媒体所遭遇的尴尬与困局,最直接的原因是其传播方式的落后.但是,任何事物都是相辅相成的,媒介融合是新与旧的竞争和合作,微博的媒体化势必催促传统媒体从运作理念到方式方法的新变革.
1.创新新闻生产理念.传统媒体不能故步自封,首先要变革传统的新闻运作理念.美联社的一份研究报告称,今天媒体应该建立新闻传播的新模型,要从原先封装新闻的容器转变为允许多点接入的新闻空间.从受众角度说,创新新闻生产是一种参与的新闻理念,传统媒体要正视、研究微博的传播理念与价值,要懂得让受众广泛参与传播正是让他们接受传播,唯有从根本上尊重并满足受众的话语需求,才能真正获得受众.
2.传统媒体以微博为辅助新闻源.作为电脑辅助新闻报道的一部分,传统媒体可以利用微博产品及其广大用户优化自己的新闻组织、生产流程及其产品.通过微博上大量的、实时的信息获取新闻线索、报道素材,甚至直接获得新闻.也可以对复杂的微博信息作“去碎片化”的整合处理,使之成为独家产品.
微博给我们提供了海量的信息.据调查,在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的信息,个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上.而这正是传统媒体可以大有作为之处.传统媒体应充分发挥自己拥有大量采编人员的优势,将微博作为自己获取新闻素材的重要平台,对有价值的信息进行深入报道.
3.力求报道上的“精”“深”.由于字数上的限制（新浪：140字,网易163字）,微博新闻虽然及时、迅速地,但容量有限,在反映新闻的深度上存在欠缺.而新闻背景的分析,则需要深度.太多“支离破碎”的新闻碎片,使得许多希望获得有深度、专业化信息的受众对微博抱以不信任的态度.而在深度报道上下工夫正是传统媒体的优势所在和寻求突破之点.
4.通过微博开展媒体融合.传统媒体与微博的开始首先就是传统媒体开设微博,以新浪微博为例,点开新浪微博首页广场―名人堂―媒体会,就会发现,现今已经有大批的传统媒体：报纸、杂志、电视、电台、政府新闻网、媒体网站等入主新浪微博.例如,《新周刊》原是一本比较普通的平面媒体,却是新浪微博里最火的杂志,开博一年来,已有近百万名粉丝.
截至2010年10月12日,共有561家主流新闻机构开通了新浪微博,其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台.电视媒体有凤凰卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视及电视台诸多的品牌栏目,报刊媒体有《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《南方人物周刊》、《南方都市报》、《北京青年报》、《南方周末》等众多媒体参与其中.这些传统主流媒体机构开设微博,将运用更快速更有效地传播效率像大众传播新闻.
5.抢滩登陆新媒体客户端.传统媒体进军客户端的风潮已经在全球范围内上演.２０１０年１月,苹果在美国率先推出ｉＰａｄ,《华尔街日报》《泰晤士报》《纽约时报》《今日美国》等美欧主流报刊立即跟进.在传统媒体“搬家”进驻客户端的同时,默多克率领的新闻集团还与苹果公司合作,推出了全球首份基于ｉＰａｄ的电子报纸 《日报》.
同样的故事也发生在中国.２０１０年９月１７日,ｉＰａｄ在中国大陆发售.翌日,人民日报ｉＰａｄ客户端就登陆了苹果的应用软件平台Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ,它支持原版报纸阅读、实时交互、往期等功能.
据不完全统计,目前中国已经有近百家报刊的客户端登上了ｉＰａｄ：电视台、《解放日报》《广州日报》《新京报》《东方早报》《中国新闻周刊》《财经》《读者》《中国国家地理（微博）》 它们都是读者的熟面孔.
要打通线上与线下的壁垒,让微博和客户端成为联动受众、链接母媒的平台,成为媒体开展品牌整合营销传播中的重要一环来统一运作.例如,可以在母媒上推广自己的微博和客户端,发动粉丝参与创意征集、节目制作等各类活动,汇聚民间智慧；或者组织那些铁杆粉丝线下聚会、座谈等,发展他们成为编外的通讯员、“记者”或评论员等.
传统媒体应抓住新兴媒介在中国刚刚兴起这一机遇,下大力气研究,并在人力和财力上给予重视,争取占有一席之地,从而增强与受众的互动,增强自己的吸引力.传统媒体面对新媒介的出现,应当转变观念,认清形势,与时俱进,发挥自身优势,创新新闻传播新方式.□ （编辑/李舶）