本站原创大部分新创公司在规划市场策略时,通常会在广告和营销方面投入大笔资金.然而,印度新创在线旅游公司iXiGO.则不然,他们未在广告上花费分文,而是单靠口碑宣传赢得市场优势,成为印度领先的旅游搜索引擎公司.
当INSEAD MBA毕业生阿咯克·帕吉帕(AlokeBaipai)在四年前成立公司时,他立志要把公司打造成“旅游界的Google”.当时,阿咯克与两位旧同事一起在印度Gurgaon的一个小公寓夜以继日地工作,他们在2007年成功创办iXiGO.iXiGO的市场营销预算为零,创办人定下的策略是借助口碑传播树立品牌形象,并把品牌推广到印度及全球中产阶级.在INSEAD营销学助理教授安德鲁·斯蒂芬(AndrewStephen)看来,iXiGO的信念是,如果产品优良,消费者自然会把自己的良好感受传递给第三者.通过一传十、十传百的口碑传播,市场对品牌的认知度自然就能提高.
虽然口碑营销有多种模式,iXiGO采用的是一种纯自然的模式.斯蒂芬称：
“他们并不是先锁定一群消费者,然后通过这群消费者有计划地传播品牌信息.相反,他们直接把产品投放到市场,让消费者随意地谈论或传播产品信息和感受.相较于广告,他们宁愿把资金投放到发展产品上.”
显然,这种营销策略已见成效.在2007年推出后不到半年,iXiGo的独立访问量超过10.5万人,公司曾入围“红鲱鱼”(RedHerring)全球高科技增长100强以及亚洲增长100强企业榜,并在2008年2月得到新加坡投资基金BAF Spectrum的第一轮融资.
通过从2007年公司创立至今这一段时间的各种资料分析和研究发现,公司在各项主要衡量指标取得的增长非常可观.就绝对独立访问量和总访问量来看,公司平均每个月的复合增长率达到12.7％.访客成为客户的转换率介于11.8％到68.5％之间,转换率在2008年12月达到最高峰,2010年底,鉴于全球经济衰退带来的负面影响,转换率下降大约20％.
和许多旅游搜索引擎一样,iXiGO类似“旅游信息相似度检测”,根据访客的需要为他们独立提供各项旅游和住宿的信息.用户只要输入旅游目的地及对交通工具的要求,iXiGO专有的搜索引擎将对100多个旅游网站的旅游配套进行搜索、比较和筛选,确保用户获得最佳配套方案.iXiGO网站同时提供全球实时航班信息和票价以及印度境内的巴士和火车信息与票价搜索.网站容纳超过40间航空公司、30个酒店门户网站、4个巴士门户网站以及印度铁路餐饮和旅游公司的信息.
iXiGO的目标客户是那些有钱而且愿意把钱花在旅游上的消费者,他们对那些走走过场的观望者不感兴趣,因此,公司的口碑营销是奏效的.“他们把市场锁定在专业人士或中产阶级——那些比较富裕而且热衷旅游的人.当潜在客户在iXiGO网上进行旅游搜索并最终转变为合作伙伴的客户,从网上订下旅游配套、酒店或机票时,iXiGO就从中获取盈利.”斯蒂芬指出.
2011年初,iXiGO推出混合收入模式,通过出售页面贴片广告赚取收入.如果用户通过iXiGO的引擎搜索最后购写了贴片广告上的机票或住宿,iXiGO将拥有佣金.酒店业者也可以支付一小笔费用直接在iXiGO网上刊登酒店信息.由于瞄准高质用户群,网站较低的蹦失率(用户从特定页面进入网站后没有点击任何其他衔接就离开网站的百分比)也是其吸引广告商的亮点之一,从而使网站实现了更高的搜索到的转换率以及更高的平均交易额.
与传统公司把大量资金投入到广告和营销不同,iXiGO大力投资于搜索引擎新技术的开发,以满足顾客需求、赢得顾客满意、加大口碑营销力度,iXiGO开发了一套以社交媒体为中心的客户关系管理系统.公司平均每天在Facebook进行多达200多次交互式操作,大约有8万名Facebook用户通过Facebook平台对iXiGO品牌津津乐道.相较之下,iXiGO通过Twitter平台的推广还比较薄弱.
毋庸置疑,社交媒体改变了传统公司的运作,把客户关系推高到一个新的层面.iXiGO更加关注客户在社交媒体如Facebook或Twitter论坛的反馈并积极响应.iXiGO团队会认真对待每一个客户的意见和反馈,并尽量对每一条意见或反馈做出回复,整个过程由公司其中一个共同创办人亲自打理.
iXiGO其中之一客户美国达美航空公司便是力求通过社交媒体打造品牌效应的一个典范.在达美航空公司亚特兰大总部有一个社交媒体指挥中心,中心每天24小时监测人们在Twitter、Facebook或其他社交网站对公司的各项关注或意见.他们从中获取讯息再致电身在机场的顾客并协助解决各种航班问题.通过社交媒体与客户建立实时交流、创建良好的口碑,产生更大的价值,从这方面来看,社交媒体的力量不容忽视.
本文选自INSEAD商学院智库