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内容仍是营销本质
传统媒体的衰退,新媒体的突进,导致整个营销生态环境发生了大的改变,品牌营销面临崭新课题.颠覆论、死亡论、洗牌论层出不穷,各种喧嚣各种理论伴随着网络营销大师们的口水纷至沓来.品牌营销的天空真的就要乾坤倒转吗?
近日宝洁高管发表的宣言却给上述言论泼了一盆冷水：“数字营销已死,网络仅为传播渠道”,在宝洁看来,所谓的数字化工具,只不过是和消费者沟通的一种手段而已,营销人们应该关注的还是通过各种创意、各种新鲜的内容,来进行品牌建设.
营销的真正实质还是内容,无论传统营销,还是数字营销均无例外.新媒体时代,营销者更应该关注的,是如何结合新媒体工具特点,让内容与客户产生共鸣,让更多用户能参与行动,并分享、讨论品牌的内容,让消费者与品牌的联结更加深入.比如《成功营销》10月刊《品牌即媒体》专题中讲到的伊利案例,从线上到线下,伊利整合了手机、PC 、电影院线3D互动大屏三大平台,进行全方位立体化跨屏传播,而其中的核心,都是围绕“态度决定品质”的营销主题,并结合不同渠道特点来创意开展.
企业无论通过社会化媒体进行自媒体营运,还是像红牛一样自建媒体,或是同OPPO一样进行媒体栏目写作,其目的均“醉翁之意不在酒”,都是期望用个性化内容与消费者“常联络”,并将生硬的传统广告做成“有趣”的品牌故事,做成新闻、做成消费者更易接受的内容,更易互动参与的内容,用润物细无声的自然方式去和用户沟通.
上期封面回顾
《大数据技术驱动力》
在营销行业,尤其是在互联网广告行业,无论是主动还是被动,每一个人都被大数据洪流裹挟着一路狂奔.RTB（Real Time Bidding,实时竞价）就是基于大数据的网络广告数字营销模式,打造的是集广告主、网络媒体和消费者三位一体的程序化购写投放模式.DSP（Demand-Side Platform,需求方平台）,又是RTB产业链上至关重要的一环,将符合广告主以及目标受众需求的广告,投放给媒体上的目标人群.
简单说,RTB的出现,就是让互联网广告由购写“广告位”到购写“人群”.就DSP环节来说,一般完成一次实时竞价的时间只需50毫秒,对消费者来说这只是打开页面的一瞬间,而在后台却是大数据的波涛汹涌,我们甚至无法想象.这就需要DSP拥有足够强大技术,在这短短50毫秒内,快速通过数据分析、人群定向、算法优化功能以及出价拍卖,让广告在媒体碎片化的巨大海洋中,捕捞到品牌的目标人群,把合适的广告,投放给这些合适的人.
自2008年成立后,品友互动一直行走在深入发展DSP的路上：创建自身人群定向模型数据库,发展智能算法优化,并将DSP的触角延伸到媒体碎片化的多个领域,包括视频、移动,从怎么写作电商为主走向怎么写作世界500强企业,帮助广告主依托DSP投放,达成品效合一效果,也逐渐增强对于大电商的怎么写作.碎片化的串联,需要技术和数据的支持,DSP投放同样需要足够的经验积累.品友互动的DSP布局,即与4A合作,怎么写作品牌广告主；亦研发针对中小企业DSP,提供自助怎么写作.通过5年实战积累,品友互动的DSP已经不是刚刚起跑的状态,透过不同DSP解决方案,满足广告主最重要的广告投放需求,为其带去高效海量目标人群覆盖,打造品牌,宣传新品上市,建立美誉度,直至拉动生意.
我的前老板张耀东
《欧莱雅张耀东：“值得拥有”十七年》这篇文章写的是我欧莱雅的前老板Jackson张耀东.Jackson是欧莱雅出了名的才子,17年前从宝洁到欧莱雅,从总监做到现在的副总裁兼大众化妆品部总经理.可以说,他的职场生涯,便是欧莱雅中国的成长史.Jackson曾面临欧莱雅品牌严峻的发展态势,公司选择了拆分欧莱雅和美宝莲的运作队伍,欧莱雅“收”,美宝莲“放”.当年我们都想当然地认为“放”的美宝莲业绩必然增长,而“收”的欧莱雅会比较麻烦.我们只猜对了一半,欧莱雅品牌在Jackson的领导下,高歌猛进,并且在随后几年收放自如,在化妆品市场被誉为品牌运作的教科书式典范.
作为他曾经的下属,我对Jackson的高瞻远瞩和对市场的敏感度,一直非常佩服.多年前,我选择了逃离外企,去中国的企业发展,而Jackson始终代表着欧莱雅中国,成为了中国外企高管的标本式人物.这些年来,中国企业有了长足的发展,但是,Jackson这样的人物,始终是中国的职业经理人需要学习的榜样,他们敬业、专注并且有着优秀的职业操守.即便是离开外企多年后,我身上都依然保留着外企的大多数职业习惯,因为,离开这些素养,便意味着平庸和世俗化.十七年,会把青年变成中年,会把棱角磨平,变得更加练达.但我相信,Jackson依然保留着他的职业信仰,会在自己岗位上全力以赴.
——知名营销专家、喜临门股份有限公司副总裁 俞雷
O2O解决了生鲜电商的两难
若开张一家线下门店,每天几百个客人上门来购物,选品、结帐、客人自己拎货回家；而在线上做写卖,则是要把订单上的物品上门送到几百个,甚至更多消费者的家里,所以业内有句话：做好电商,就是做好物流配送.这一直是电商的难点之一.对于商品如同“活物”、具有难以保藏属性的生鲜电商来说,这个难点更是数倍放大.优菜网创始人丁景涛是生鲜电商的老兵,他对O2O的新探索,也就是希望解决以上电子商务的难点：通过将社区店（成为订货点、自提点、沟通点）,更好地解决配送的“最后一公里”的问题.
另外,生鲜食品具有其特殊性——销售的是“吃进肚子的东西”.一个新店家要想获得消费者的信任,需要付出的成本也更高.业内新开张的生鲜电商平均花费300元获取一个新客户的情况不鲜见.而通过线下社区门店多年来与居民之间已经建立的“强关系”,迅速缩短与社区居民建立互信的时间,方法得当,生鲜电商或可大大降低用户的获取成本.
生鲜电商与人们生活的强关联性,以及高于其他垂直类电商的复购率,的确让生鲜电商更有动力致力O2O,与围绕着社区的线下生活连锁机构建立合作是一个方向,但因商品的对新鲜要求的特殊性,如何与这些合作机构做好衔接,将是一个新挑战.
——本来生活网原产地采购与分销中心总经理 胡海卿