新媒体语境下广告创意理念的变革

摘 要:新媒体时代,媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级.数字时代的广告创意要以创意整合营销,让消费者在互动体验中接受广告信息,且要注重广告信息的可搜索性与可标签化.

关 键 词 :新媒体 广告创意理念 变革

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1.新媒体与传统广告创意理念

1.1 新媒体的界定

互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1].

1.2 传统广告创意理念

USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞.它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然.

2.传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈

媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级.

2.1 介融合与社会化媒体的勃兴

媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2].数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础.

社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣.人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位.2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3].新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然.

2.2 “镜众”与AISAS消费者行为分析模式

“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值.新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为.

针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4].与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5].”

3.新媒体语境下广告创意理念的变革思考

3.1 以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变

网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台.除了发布网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开.学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段.“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变.这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6].”

在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段.但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策.之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等.

在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式.针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通.

3.2 创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度

从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自主权.社会化媒体的勃兴使每个公众都有了发布信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造.除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件.此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围.因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7].

3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化

数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性.首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关 键 词 ,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心.其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以发布全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性.此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到.

数字技术还赋予了消费者分享信息的权力.在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果.为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签.其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等.可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要.