本站原创新媒体是一个相对的、历史的、发展的概念,是指新的技术支撑下出现的媒体形态.严格来讲,在媒体融合和媒体社会化背景之下,新媒体已然成为一个包容性很强的概念.新媒体越来越成为社会舆论的聚集载体,也成为舆论导向的利器.因此,熊彼特将新媒体的根本特点归纳为“破坏性创造”.如果控制不好,新媒体极易滋生偏激、非理性的舆论.本文对新媒体语境下危机事件的传播特点进行分析,并提出对其理性引导的建议.
危机事件与舆论导向的关系
危机事件指突然发生,造成或者有可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重的社会危害,危及公共安全的紧急事件.危机事件相对于其他事件,主要有四个方面的特殊性：首先,难以预测,包括地震、海啸等自然灾害,也包括恐怖袭击等人为事件,其次,影响面广,涉及公共利益,容易形成连锁反应,甚至打破原有的社会秩序,进而造成恐慌,第三,从社会信息系统来看,危机事件具有高度的不确定性和难以掌握性,第四,危机事件发生突然,极度考验社会系统的反应能力.
就处理危机事件的主体而言,美国学者罗森豪尔特就曾指出,危机事件将对社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁,并需要在时间压力和不确定性极高的情况下对其做出关键处置决策,而这也决定了在处置危机事件时极有可能出现非程序化的情况.此外,中国人民大学胡百精教授指出过“危机”的两大诱因,即组织外部环境变化、组织内部管理不善以及危机传播的特殊性.组织在危机中遭遇的最大挑战是危机传播形成的舆论压力.
就危机事件的关注受众而言,危机事件的高度不可预测性、强烈的破坏性、难以掌控性以及事件的紧迫性,使媒体对危机事件的舆论引导显得尤为重要.新媒体时代,也是“人人都可以是记者”的时代,自媒体平台的及时性,使危机事件的舆论导向呈现不可控态势,一些“揣测”、“杜撰”言论极易异化为“谣言”,给社会造成消极影响.危机事件处理主体试图借助大众媒体进行权威信息发布来引导舆论.从这一角度而言,危机事件滋生舆论的“散化”传播,又会倒逼危机事件的后续处理和报道.故此,危机事件与舆论导向互相牵制,并非水火不容,最终皆以“人文”精神来盖棺定论.
新媒体语境下传播的生成机制剖析
传统媒体在危机事件报道中处于被动局面,新媒体短时间内对事件的聚焦、放大作用,对网络舆论的形成有深远的影响.而在危机事件发生之后,在传统媒体囿于时效性未能及时发布消息的情况下,新媒体在群体化语境中极易滋生流言,并广泛传播.由此而言,传统媒体陷入被动,一是因为危机事件的不可抗性,二是因为传统媒体的滞后性.
然而,我们需要注意的是,“新媒体语境”不能简单地等同于“新媒体”.对于“语境”一词,目前一般性的认识,都是将其等同于“背景”、“时代”、“环境”,而未对“语境”尤其是对“新媒体语境”作出必要的界定.“语境”有两个突出的特点.首先,它是一种关系状态,反映的是人们在交际活动中的相关性,其次,它具有即时性与现实性的特点,反映的是人际交往活动中的当下关系.程曼丽教授认为,新媒体语境与原始语境最大的不同,便是它的虚拟性.新媒体时代的社会特征是线上与线下的交互融合、虚拟与现实的交互融合,这在表面上形成了一种网络或者是新媒体使用者的独特的话语方式――直白、尖锐、不遮掩,“沉默的螺旋”在新媒体环境下式微.
新媒体的特点以及新媒体语境下独特的话语方式,对舆论的生成机制产生不同于以往的影响,甚至会引起舆论的分化与裂变.
新媒体语境下的多向引导
在新媒体语境下选择危机事件的报道素材时,应注意以下三个方面：
首先,应采取“两面提示”的说服方式.新媒体语境下,公众对危机事件的关注度、参与度大幅度提高,同时,公众素养参差不齐、信息需求多元,单纯的“一面提示”已经不能满足公众对于信息的需求.尤其是在危机事件发生初期,信息尚不确定、不明朗,但公众的关注度极高.因此,更需要多面提示,给公众以多角度了解信息和客观发声的机会.在这种情况下,若能尽力提供相对较全面的信息,会极大地降低由于信息缺失而诱发谣言的可能性.
其次,应较多地提供客观而正面的引导性材料,将观点寓于材料之中,引导受众的认识判断.如何使受众在阅读过程中自行形成较为积极的判断,给受众一种潜移默化的影响,仍是大众媒体需要思考和探索的课题.
第三,应该冷静地摆事实、讲道理,应因时而行,诉诸理性大于诉诸感性.尽量运用理性或者逻辑的力量达到说服的目的,少用感彩强烈的言辞来感染公众.在新媒体语境下,危机事件的破坏性与情绪传染性异常迅捷,公众情绪极易受到负面情绪的暗示,甚至进一步产生群体传染,形成舆论的涡流.为此,在舆论引导中需要做好以下三点：
1.辨别谣言,寻找正能量.2011年8月,广州日报做过一项调查,数据显示,33.55%的受调查网友反映微博信息芜杂,负面消息较多,信息价值不高.在微博里,几乎每天都有众多负面信息快速传播.11.4%的受调查网友指出,微博上过多负面信息的堆积,会造成人们生活信心的减弱,心境灰暗,身心俱疲.负面信息、虚检测信息、伪劣信息充斥新媒体,新媒体使用者特别是政务人群和主流媒体工作者必须对此进行理性思考判断.
2.自觉传播主流价值观,最大程度减少群体传染与群体传播.自媒体的开放性、匿名性等,使得一些重大社会事件在传播中可能出现真检测混杂、情绪失控甚至诽谤性、侮辱性的内容,经网络信息裂变式传播会对社会产生一系列消极影响.在传播过程中,新媒体使用者必须具备高度的责任感,进行客观评论或转发.特别是一些政务新媒体端、媒体新媒体端、名人新媒体端,更要发挥作用,及时发布真相,澄清事实.对有负面影响的重大社会事件,必须以正确、积极、善意的态度介入传播、影响传播,使事件的传播符合社会主流价值观.
3.发挥网络意见领袖的正向引导作用.在新媒体语境下,意见领袖主要表现为网络意见领袖,如网络大V、草根精英等.媒体应充分发挥名人、草根精英等知名新媒体用户的作用,重视其在粉丝团中具有强大说服力的人际传播优势：庞大的粉丝数量使信息呈现几何式扩张,使得突发事件的信息在短时间内能迅速形成传者与受者的互动,形成一致意见,并最终影响突发公共事件的舆论走向,发挥正面力量在新媒体中的引领效应.