广告传播的缺失问题

广告作为大众媒体传播活动最主要的内容之一,一方面传播着商品信息,另一方面,也使人们认同其在传播中所推崇的价值观及生活观.然而,广告的欺诈行为、道德失范等也已经成为日益严重的社会问题.广告问题正日益成为学界和业界关注的焦点,本文通过对广告传播缺失的本质的探析以及对其主要表现形式的阐述,力图提出解决问题的对策.

随着改革开放和现代化建设的发展,中国的广告业发展速度惊人.但是,不可否认,广告业在快速发展的同时也陷入与道德缺失相对立的局面之中.尽管中国广告业制定了一系列的法律法规,在很大程度上遏制了广告违法行为,但广告传播失范的行为仍然屡禁不止.

广告传播缺失的本质

在广告业,运作秩序混乱,曲解、无视规则,甚至是自立规则等现象屡见不鲜；广告传播活动中不正当竞争、不讲信用等现象相当普遍；在管理过程中,执法部门缺位、各部门制定的规则相互矛盾,甚至一些工作人员贪污腐败等.这些无疑都是社会转型期体系随着经济基础的变化而发生的必然性的变化.广告缺失的本质主要表现在以下两个方面：

1.片面的功利主义泛滥

为了追求纯粹的经济利益,许多广告主不顾社会道德的约束,发布一些违背社会道德规范甚至违法的广告,塑造金钱至上、利益至上的道德理念.甚至会以其坚实的经济基础去左右、腐蚀各种媒体以及消费者的信念,使得社会精神面貌受损以及广告业的畸形发展.

2.传染性影响

当社会上缺失的广告越来越泛滥的时候,就会有更多的广告主进行仿效,甚至是变本加厉地发布此类广告,最终造成整个社会中的广告变得媚俗、低下,广告中到处充斥着虚检测和欺骗等.

广告传播缺失的表现形式

在经济利益的驱使下,广告传播活动中的缺失有诸多表现,主要有以下几个方面：

1.虚检测广告屡禁不止,瓦解社会诚信

广告信息的基本要求是真实、客观,这同时也是对广告行业最基本的道德要求.近年来虚检测广告泛滥成灾,一些广告主在利益的驱使下,无视职业道德甚至不惜违法犯罪,故意制作让人产生误解的广告信息或者发布虚检测广告,极大地误导了消费者,这不仅是对消费者知情权和安全权的一种侵犯,更会对消费者的人身健康产生危害.

2.恶俗广告层出不穷,损害广告形象

美国历史学家大卫·波特曾说过：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌.广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大作用.”广告在对某件商品进行宣传时,其强烈的导向性,容易使人们的消费行为发生改变,人们很容易在广告的影响下接受它的商品及观念.所以广告传播带来的直接问题往往是利益观、价值观的冲突,会左右其他社会传播行为的价值取向,进而影响整个社会道德价值观念的转变

3.名人广告屡亮红灯,挑战职业规范

在中国,由于实行市场经济的时间相对较短,人们的消费观念尚未成熟,消费者容易在广告的影响下盲目崇拜和跟风.名人代言的广告的形式本身无可厚非,问题是商业的本性往往不择手段.许多名人广告与媚俗、虚检测,甚至是恶意欺骗挂上了钩,给其蒙上了浓厚的阴影.

4.歧视广告欲盖弥彰,有碍社会和谐

歧视性的广告是指广告中含有对社会中的某一类群体或某类成员的偏见或贬低意味的内容.其中,扭曲女性形象的性别歧视广告最为常见.在这样的广告中,将女性的形象扭曲成近似玩物或仆人之类的,毫无地位和尊严可言.还有过度宣传拜金主义思想的广告,成为不同社会阶层、群体之间的矛盾的激发点.

解决广告传播缺失问题的对策

鉴于在当今中国的广告传播中存在以上所列诸多问题,应该从社会环境引导、法律法规建设及行业自律方面着手,加强广告传播的建设.

1.加强广告传播社会环境的引导

首先,要加强广告传播教育.道德规范以及职业精神是传播教育的一项重要内容,对媒介有着重大的影响.所以应该在高等院校的广告学专业或相关专业开设广告传播的职业道德教育的课程很有必要.其次,要健全社会舆论监督体系.社会舆论发动广大民众的力量,在注重社会的宣传效果的大前提下,使得广告主能够自觉履其社会责任、遵守法律法规.

2.完善广告传播的法律法规建设

社会道德规范,除了通过社会道德评价来维护之外,还要通过法律来维护.所以,要建立与完善广告传播法律法规,将广告传播法制化.

3.完善广告行业自律机制

除了健全法律法规体系、加强舆论监督等硬性方式之外,广告传播中的缺失问题,广告行业的自律是行之有效的手段.

结论

广告作为一种信息传播的形式,其在推广产品和宣传怎么写作时,也在向我们传达一种生活方式和价值观念.在广告中传达的是非观、价值观等和价值观念,需要广告主牢记广告所担负的社会责任,并且避免广告中出现相关的问题,为加强广告传播建设作出应有的贡献.