本站原创有很多力量在推动一个品牌的社会化媒体参与度.一些品牌的老板会问：“我们在Facebook和Twitter上做了些什么?”很多情况下,领导阶层不确定他们想要到什么,但是他们知道竞争对手在投入,所以他们不得不加入这个阵营.这意味着,这里不存在真正的商业分析――因为老板这样说：别人做,我们也要做.
但作为一个产业,大多数人尚未开始衡量社会化媒体的ROI（投资回报率）,如果想确认你的生意在社会化媒体上能取得的商业价值,我们需要来深入了解一些数据.
为什么要衡量社会化媒体的ROI
危机公关是我们首先要考虑的问题,大多数品牌已经习惯了和传统媒体的合作――或者叫“控制”.但在社会化媒体上,公司和品牌必须应对无法预料的公关危机.例如在微博上曾经流传一个快递企业的视频：分拣快递的员工非常粗暴地扔掷包裹,完全不考虑是否会有重要的物件被损坏.这段被称为“暴力分拣”的视频在微博上被疯狂转发,这极大地打击了这家快递企业的声誉.由于网络的不确定性,因此品牌商必须主动介入社会化媒体.
一些企业相对来说比较有前瞻性,他们会将社会化媒体作为其品牌建设的一部分.在微博上已经出现了很多由公司和品牌注册的用户,他们代表了品牌本身,所有举动都是形象建设的一部分.微博上能最直观地看出这种变化.
而一些企业没有钱在其它媒体上进行营销,在社会化媒体上的营销相比之下成本更加低廉.创业型的公司和小企业,很适合这种方式,在企业经营还不够成熟的时候,通过在社会化媒体的营销,他们能够迅速地得到顾客和用户的反馈以及建议.
尽管在社会化媒体上的营销活动和品牌宣传已经铺天盖地,但一份LenskoldGroup 提供的面向营销人员的报告显示：只有不到20%的营销人员认为他们可以衡量社会化媒体的ROI,但有55%的营销人员仍然认为衡量社会化媒体的ROI非常重要.因为他们的确需要改善在社会化媒体上的营销效果,更重要的是,他们需要量化这种效果.
应用社会化媒体的目标是什么?
评估应用社会化媒体是否成功的指标,应该是特定于你的组织,这就是为什么我们说不能用一个标准来评价社会化媒体.每个组织都有具体的、可衡量的目标,你需要运用 ART 方法论（具体的、可衡量的、可执行的、真实的、符合时机的）去达成社会化媒体目标.
(一)典型的社会化媒体商业目标是什么?
1.通过社会化媒体的监测系统了解消费者和潜在顾客正在说哪些与你的公司相关的事情；
2.收集竞争情报；
3.与消费者和潜在顾客在线互动；
4.通过分享相关内容建立意见领袖的地位；
5.在社会化渠道中将信息最大化地传播出去；
6.支持已有的销售和市场活动；
7.支持招聘和客户关系管理；
8.建立一个可以提供支持和建议的消费者社区.
(二)在考虑到社会化媒体如何帮助你达到目标之前,你需要考虑：
1.面对消费者直接、不断地反馈,你可以做什么?
2.如何利用通过社会化媒体持续获取的建议、流量、口碑来传播?
3.消费者如何帮助其他消费者建立对你有价值的观点?
4.如果你能接触到更多的目标消费者,如何做才是有帮助的?
不同部门需要了解不同指标
许多人将社会化媒体数据、指标和KPI当作社会化媒体的ROI.事实上,指标和数据不是ROI.指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况,是描述那些商情指标上上下下的数字.要得到ROI,你需要了解指标并将其转化为商业收益.对不同的部门来说,所需要考虑的指标并不一样.
(一)对营销人员来说：
○1通过了解流量来源细分网站流量
○2追踪用户Cookie
○3消费者和潜在消费者的数据
(二)对公关专业人士来说：
○1在线参与人数
○2网站注册数
○3平均停留时间
○4在线销售量
○5销售/收入增长
○6市场占有率
○7传播价值对比公关花费
○8品牌引导价值对比公关花费
(三)对人员来讲：
○1用户投诉平均处理时间
○2首个解决率
○3薪酬
○4数量
○5社区中的投诉信息发帖量
专家希望看到的是减少中心花费,他们需要了解指标.
总的来说,需要在执行社会化媒体计划前、后收集相应数据,这样才能比较计划的得失情况.而且当你报告数据或指标时,确认你知道你的受众是谁.一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益.而经理级别的人希望了解更多的战术层面的指标,比如发帖量,转发量等.
ROI的成本计算
ROI不是指标,但是你需要指标来衡量计划的商业价值.ROI的计算公式如下：
ROI等于收益-成本）/成本×100
关于成本,主要考虑三个方面：人力成本、营销运营成本、技术成本（包含软件和执行）.
这里有一个如何计算社会化媒体ROI的例子.圣安东尼奥海洋世界亚特兰蒂斯之旅做了一个社会化媒体活动,使得收入有了很大的增加,这是每一个营销者的梦想.海洋世界想启动一种新娱乐方式,在有影响力的人的口碑营销影响下,在过山车社区开展亚特兰蒂斯过山车之旅.你之前了解过山车社区么?这个项目的关键在于将顶级的热衷过山车的博客作者和论坛参与人员聚集在一起,并将热衷过山车的博客作者作为活动的VIP成员对待.
这个营销团队在受众人群社交图谱基础上发布内容,迎合了受众的兴趣、态度、爱好、动机.当过山车社区建立之后,该团队将11个视频和45张图片组合起来,并将这些内容发布在YouTube和Flickr上.博客作者可以很容易地看到这些内容,如果觉得有趣,就将其分享在自己的博客上.这些内容还会被用在海洋世界过山车网站上使用,并伴有多样化的社会化媒体分享选择.
美国过山车发烧友们被邀请参加媒介造势,并成第一批使用这个新过山车的用户.这些用户在相关YouTube视频上发表了积极的评论.结果如何?这项活动收到了来自50个独立网站的链接引用,其中30个来自过山车发烧友的网站.
对于这项活动的ROI,我们需要考虑两件事情：活动获得的收益和活动的花费.
收益：海洋世界团队后来做了一个两周的调研以便了解这个项目的效果.他们问了两个问题：
1.你今天来参加亚特兰蒂斯之旅了吗?
2.你是从哪里知道亚特兰蒂斯之旅的?
通过一个公式算出了每个游客所带来的价值,根据估算,游客在互联网上听到相关资讯的行为,为公园带来了超过260万美元的收入.注意,要衡量社会化媒体的ROI,我们必须严格区分顾客的信息来源,才能把误差控制在最小范围.
花费:现在让我们看看花费.花费的估算主要来源于三个方面：人力、过程和技术.
人力：在这项活动中投入的人数×他们花费的时间×他们的小时薪水；
过程：创意花费,媒体日装饰品的花费,营销物料；
技术：用于活动的营销系统的花费,拍摄花费；
最后通过计算,三种花费加起来是44000美元.
因此,ROI 等于（2600000-44000）/44000 ×100% 等于 5809%.
也就是意味着每花费1美元,会有58.省略