本站原创【摘 要 】 网络传播技术的不断进步推动了社会化媒体的创新,促进了社会化媒体的多样化发展.从简单的即时通信工具到成为集视频、朋友圈、游戏、公众号平台等多功能为一体的微信,日益丰富了人们的社交生活.微信公众号平台的建立,使用户从以往的“被迫”接受信息到“被推送”自主选择信息；从过去的消息阅读者“变身”为消息的发布者.平台不仅仅是一个“消息流通”的场所,而且是一个“阅我所爱”、可找到同趣向阅友的互动网络平台.这种转变是立足于新媒体信息传播基础之上的技术与思维创新,文章通过案例分析,探讨了新型社会化媒体成功的深层原因,对传统媒体传播模式有一定的借鉴意义.
【关 键 词 】传统媒体 社会化媒体 微信公众号信息传播
【作者信息】杨佳昕,中国传媒大学艺术学部学生；谷悦,中国传媒大学传播学博士生.
近两年,微信随着新一代互联网终端技术和信息传播技术的发展在人们的日常生活中扮演了十分重要的角色.新的传播形态不断涌现,使这种社会化媒体的使用风靡全国,国内外以此类软件为代表的社会化媒体用户数量激增,迅速挤进了全球前20大网站的重要榜单,彻底改变了传统的新闻传播方式.
截至2013年11月,作为社会化媒体代表的微信注册用户数量已突破6亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件.更多的人愿意通过添加公众号自主选择“接收”内容；闲暇之余链接一个公众游戏亦为大众所喜好.微信的社会化性质不仅受到了越来越多人们的关注和重视,且正在逐步地从虚拟走向现实,更加深刻地影响并改变着生活和思维方式.
一、社会化媒体与微信公众号平台
社会化媒体是一种基于人际关系网络、给予网民极大参与空间的在线媒体.社会化媒体现阶段主要有微信、微博、社交网站、博客、论坛、播客等形式,能够以多种多样的形式呈现文本、图像、视频等信息.
微信公众号作为一个互动平台,把每一个网民都变成了自媒体,“再小的个体,也有自己的品牌”,这既是微信公众平台的宣传语,也是新型社会化媒体的本质概括.网民们依据某类共同关心的内容或某种特定社会关系还可以形成一个一个网络社区,通过相互之间的关注和订阅形成一个互动的场所.能够使运营进入良性循环过程之中的一个首要因素即是群众基础和自发传播,互联网络中无数的信息被社会化媒体中的节点（人）过滤并传播,经过每个节点个性化筛选,被公认为有价值的消息会被迅速传遍全球.
二、社会化媒体的“微特点”――微信公众平台的传播特点
社会化媒体在传播信息时通常具备以下特征：第一,即时通信,时效性强.从发生到传播的时效性可以达到“零时差”；第二,内容精简化,信息碎片化.信息“化整为零”,事件亲历者和旁观者仅用几句话、一张图片、一段录音或视频就可以现场报道,让广大网民同时间近距离感受新闻现场；第三,裂变式传播,颠覆传统线性模式.多中心的网状结构能够实现一对多、多对多的传播网,信息一旦触发就全网铺开,可控性较差,形势瞬息万变；第四,内容个性化,怎么写作写作化.微信已经成为网民的“自媒体”平台,新闻信息生产更加个性化,观点交锋更加真实激烈.用户还可实现信息怎么写作的“私人写作”,根据自己的兴趣爱好关注、加入或打造“志同道合”的公众号,在信息海洋中挖掘和被推送自己感兴趣的新闻信息.有这样的一个现象许多网民一定不陌生：某一天打开自己的客户端你会“惊恐”地发现,自己曾浏览过的某个网页或停留时间较长的同类内容,会自动出现在页面的某个固定位置,向你推荐此种或同一类型的“内容产品”,恰如公共广告但又如此地合乎个人胃口,仿佛自己的喜好被人一窥究竟,在慨叹数据分析带来的美妙效果的同时又对个人信息的暴露隐隐不安.
相对于社会化媒体的集合概念,微信自媒体更突出地体现了自己的特点：一是相对的封闭性.在微信的平台中,受众遵循“人以群分”的原则,圈子小,信息难以传达、推广；二是信息的点对点流动.传播的过程很难形成完整的体系,二次传播发生较少；三是平台的设计更加注重用户体验,避免了信息骚扰.平台筛除了冗余信息,清简了页面,在带来高质量的用户体验的同时也提高了用户使用的忠诚度；四是深社交、紧关系.私密性的增加使用户之间的关系紧密,相互之间的信息可靠,便于精准营销,适合企业（个人）转化营销方式,进行客户管理.
基于微信大环境的各种特点,微信公众号平台还细致化地表现为以下几点：首先,它采用“自媒体”加“自传播”的模式,拥有较多先天的传播优势.例如,普通网民成为“公民记者”,传播主体更加多元化,传播内容更加丰富,新闻内容和视角更加全面和趋近真实.与传统媒体相比,更为高效和快捷,亲身经历,同步传播,快速新鲜.其次,网状式的传播结构,扩散出巨大的能量.在此结构中的每一个用户作为一个中心原点线性扩散,接收到信息的人又成为新的传播中心,传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力,信息的传达效率大大提高.这也使用户们从“事不关己”的看客,转化为积极主动的围观者,可以说微信的公众号算得上一个舆论的集散地,在这里没有地域、身份、地位的界限,只有接收者的满意度才是衡量一切的标准.再者,微信平台也是信息筛选的“小灵通”.打开订阅的主页,总会发现种类多样的其他公众号链接被放在了页面下方推荐给“我”,仿佛通过“我”的兴趣引领着来到下一个主页,一步步将“我”关注的信息丰满起来,而且这些信息的来源渠道,除传统媒体的正统报道,还有各种网站的小道消息,这对于生活在信息洪流中、患有严重信息缺乏恐惧症和海量信息迷失症的受众而言意味着什么,相信还没思考这个问题的媒体工作者们未来将会冷汗淋淋.
对媒体未来发展颇有启示的是,随着微信各项功能的日益完善,品牌和个体纷纷以独立的形态创建公众号的同时,一些微信营销者敏锐地看到了这些公众号恰如一盘散沙,很难与用户之间建立联系的现状：一方面,用户对这类信息存在需求,但不知道存在此类能够符合要求的公众；另一方面,公众号的创建者们如同一个个等待客户的个体商户,不知如何推广自己的内容到定位的受众手中.此时,利用互联网技术的“相似度检测”应运而生.可以说公众号平台的营销推广也是创新于其他社会化媒体的一大亮点,让海量微信自媒体为品牌代言成为新的发展模式,应运而生的“平台中的平台”――乐推微是一个很成功的案例.当公共微信从获取精准受众、寻找目标受众、推广自身品牌到传播面临瓶颈时,开始纷纷转向推广平台.通过一系列审核制度和任务价值评估体系保障自媒体的收益,并对移动端进行数据效果跟踪,从送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数和分享转发人数4个方面掌握实时传播状态,使传统的“信息→受众”模式转变为“信息→推广平台（微信自媒体）→受众”的新型传播模式. 三、传统媒体的思维转变――微信平台的创新
1. 公众平台――基于传统媒体基础的技术创新
借助于科学技术的威力,当代信息社会结构发生了很多变化,媒体在某种程度上已成为“信息”的代名词.社会化媒体信息传播立足于“信息社会”,对传统传播方式产生了重大影响.以往传统媒体总是将已制作的“新闻”强加于或灌输给受众,而如今,受社会化媒体影响,传统媒体几乎都采用了“窄媒体”的形式去报道和传播新闻信息,以便吸引和挖掘更明确的受众关注自己.[1]可以直观感受到的是,微信公众平台上的用户创造了无限的内容（UGC式）,为传统媒体带来了海量的“碎片化”的信息内容；[2]通过“大数据”分析,有助于平台内的信息定位和共享,为团队协作提供了更好的机会.在开放性的传播互动空间中,用户们（接收者）可通过微信公众号平台进行社会性互动和社会交往；另一个较隐蔽的好处在于,对表达社会文化权利关系十分有利.与传统媒体传播的主流文化不同,社会上的流行文化淋漓尽致地传播和体现在社会化媒体之中,不仅有利于提高人们的生活质量,还能够促进社会和谐健康发展.
值得注意的是,新型社会化媒体的优点虽存在,但并不意味着传统的媒体运作完全可以照搬而上,或仅以此类平台的模式当做范例推广,一点在于并非所有媒体都具备微信公共空间的特点,这里技术原因占很大比重.另外一点还包含以此模式为基础衍生而来的“公众平台思维”（或称之为“社会化思维”）对信息生产、收集、传播等全过程的影响.“澎湃”上线直接宣告的即是传统媒体离互联网式的新闻传播遥不可及.形式的改变并不能拯救本质的更新,真正的“技术决定论”体现在对社会化媒体及互联网的深刻了解,也体现在对信息传播和新型交互式媒体的重新认识.
传统的交往方式和信息接收方式已渐渐被互联网终端乃至移动终端所替代,但仅仅依靠编码和软件给社会化媒体带来的却是毫无活力的结果.以“今日头条”这个APP为例,其能够获得一亿美元融资的背后,靠的不是零成本的投资,不是采编团队的无建制,更不是简单的“无需传播理念”,相反,最核心的竞争实力是内化于心的“技术”：社会化思维.基于这种思维模式,“大数据分析”才有用武之地；“关心才是头条”应运而生.有实力的公众号的制作者（团队）会根据用户停留在某种内容的时间长短,来判定对这类题材内容的关注度；通过分析用户微信关注的,来判写作订他感兴趣的信息.走小众路线的公众号主则会根据已定位的目标互动群体,在传播的初级阶段制订信息发送模式,力求以最快、最便捷、体验最好的方式留住关注者乃至吸引更多的新客户.
有过这方面体验的用户一定知道,主动地关注热衷的公众号并惯性地每天翻阅推送而来的信息,在自身心理层面上来说是不排斥的,仿佛一个私人顾问一对一地订制内容,每天帮你筛选过滤新闻,一切目的只为怎么写作于你的兴趣爱好.相对于传统式媒体的总监、编辑、记者的三者决定局面而言,进步的不只是一点点,只有抛掉了专门行业的市场调查、劳心劳力的频繁改版、大量的员工投入,一身轻松的终端媒体公众号才能走得活力十足.
总结起来,其实这种思维方式并不新鲜,彼得德鲁克曾经提到过：商业的本质在于创造客户,这是互联网环境下的思维本质.这不只是和互联网有关,也不只是适用于互联网企业,它适用于任何行业,包括媒体.
2. 用户“最大”――与用户相融的创新思维
思维转变的另一个方面就是要做到尊重读者、尊重用户.端着姿态做新媒体,试图以教化的方式面对读者,容易有“高高挂起”之感,令用户难以接受.占据市场主流消费的“80后、90后”们,对媒体品牌营销理念有着基本的直观感受,他们对于那些喜欢“讲道理”的传统模式和传统品牌抱有乏味的感觉；反而对“低级化”、自由化的媒体存在方式兴趣盎然,这些模式符合他们的“行走”方式,可以参与其中、投入其中.具有很高关注度的《暴走漫画》,其选择式阅读看似粗糙,但其影响力和传播范围却远远超出媒体大号,在这点上,个人和团队、经济实力大小等等都不再是决定性因素,唯一的制胜点在于尊重用户.他们想看,我们就做,做得不好会给写作者吐槽的机会,这样才能形成互动,才有了传播.
社会化媒体的出现并不意味着传统媒体价值的陨落和运营的失利,二者并行不悖.传统媒体错失过一次又一次向社会化媒体转变的机会,如今移动媒体（微信）公众平台的出现,将一种突破自身、突破旧有形式的机会再一次摆在了传统媒体面前,这对于现存各种媒体的未来发展无疑是一个很好的启示.