本站原创从1997年海尔提出“海尔,中国造”取得巨大成功开始,国字头营销开始进入中国营销人的视野.当时,国外的品牌很强大,中国品牌缺少自信,消费者对中国品牌也缺少信心.海尔喊出这个口号是一种自信的表现,要代表中国走向世界,在世界上海尔的标签就是中国.接下来,“中国凉茶和其正”、“中国年,送瑞年”、“神采飞扬中国郎”、“国窖1573,中国品味”等品牌传播定位,通过挖掘中国文化并将之高度提炼,让品牌成为能代表中国文化的中国符号,取得了巨大的品牌传播势能.
中国品牌如何从中国文化中挖掘、提炼品牌基因,在消费者认知层面成为人们生活中能代表某种中国文化的中国符号?带着这些问题,我们对大国营销和国字号营销的倡导和实践者谢佩伦先生进行了专访.
王：您认为文化与商业有怎样的关系?
谢：有文化底蕴的话,商业发展起来就更长、更广、更深.反过来,商业对文化也有推动作用,中国很多文化是靠商业推广出来的,比如金六福推出的福文化.
我比较推崇的是以品牌来承载文化——文化成就品牌,品牌传播文化.白酒已经把文化做出了点样子,茶叶也开始注重与文化的结合.需要注意的一点是,品牌文化一定不能与消费文化脱节,不能违背消费者的认知基础.
王：在食品展位上有很多地方特色类产品,比如苦荞,有苦荞茶、苦荞奶、苦荞食品等,您认为这些品类该如何定位?
谢：一切品类成为热点都跟需求相关,随着“三高”人群增多,苦荞食品、饮料应运而生.任何一个品类都要靠领军品牌来推动品类定位,比如,凉茶领导品牌王老吉对品类的推动作用非常大,成为品类代言.代言企业做大了,品类就会起来,也会带动相关的企业成长起来.苦荞品类里还缺乏领导品牌,没有代言企业,为品类定位的任务很难完成.
要强调的一点是,品类的定位不能推翻,但品牌定位应该有差别.比如,和其正一开始定位于“清火气、养元气”,其实是在帮王老吉做广告.所以,后来改为“瓶装更尽兴”.
王：中国品牌如何从中国文化中提炼自己的品牌基因,成为中国符号?
谢：一般可以从文脉、史脉、地脉三个角度挖掘.当茅台说贵、五粮液说富、郎酒说中国郎的时候,国窖的文脉是品味,中国品味是它的定位.后来,我们提出了一个更大的概念——让世界品味中国,奥运会、世之后提这个概念很合时宜.文化必须要通过一个字眼表现出来,品牌必须代表拥有这个字眼,文脉的提炼最考验人,不是所有人都能提炼出来.地脉指的是得天独厚、天工开物的优势,比如泸州老酒强调酿酒龙脉——北纬28度、29度,就像波尔多一样,最大的优势就是风土人情和土壤.新疆的葡萄酒一定会做起来,因为它具有地脉,又具有史脉——丝绸之路.
王：哪类品牌可以通过国字头营销,成为承载中国文化的品牌符号?
谢：国字头营销是为真正的王者准备的.一些小企业希望成为国字号的企业,但它们的格局和实力不够,我们不能黄袍加身.国字头指的不是中粮这样的国企,而是从某个方面代表中国文化的企业：用中国的文化去做中国的品牌,让人们喜欢中国的品牌,进而喜欢中国的文化；通过国字头营销,将中国文化注入品牌,把品牌做起来,进而把产业做起来.比如,黑龙江因为没有强势品牌,所以牛奶和大豆产业没有做起来,它们非常希望强势产品品牌的出现或进入,来领航产业发展.其实,黑龙江的乳业不比内蒙古差,但内蒙古有蒙牛、伊利,而黑龙江因为缺乏强势品牌乳业一直没有做大.
王：在您看来,怎样才能将一个品牌做成功,真正发挥出中国符号的价值?
谢：我认为,中国品牌成功的普遍规律是做好“六个一”：一个模式——最优的产业模式和商业模式改变整个产业格局和产业份额,重新划分,重新洗牌；一个名——命名乃“众妙之门,洞见未来”,意味着本质与起源、归宿,决定着品牌的天命、格局和未来；一个定位——定位可以让你的产品与众不同,是在消费者心智中拥有一个字眼,本质是占取消费者心智资源；一句话——找到品牌定位后,必须将其将其简单地提炼为一句话,一句定乾坤；一条片——最佳广告片就是神舟火箭,品牌升空主要是最佳广告片的播放；一个设计——好的品牌形象设计不只是展现品牌更要注重对品牌的完美承载和诠释.