本站原创2006年入冬之后,在山东省内及省外农副产品市场上,同样是山东颇有名气的区域性名优土特产品,两个品牌却出现了两种截然相反的市场走势：一个是潍县萝卜,一路高升；另一个则是沾化冬枣,一路下跌.在市场上,潍县青皮萝卜卖到2元/个,4.8元/公斤,而且非常抢手；而前几年每公斤一般在20元以上的沾化冬枣,暴跌到8元,批发市场上更低――4.6 元.
造成这种局面的根本原因在于两个产品不同的发展模式.沾化冬枣在经历了2000-2003年的每公斤20元以上的高峰之后,种植遍地开花,销售一盘散沙,正在由贵族极品演变成平民水果.而潍县青皮萝卜则在生产和销售环节扎口管理,有序发展由原来的地摊平民蔬菜成了“精品水果”,则一路高扬,从过去的每公斤四五毛钱跃升到两三元钱一个.
同样是特产,营销模式缘何不同?
分析沾化冬枣下跌原因及不利的营销因素,一是沾化冬枣真检测难辨.在市场上沾化人卖的是沾化冬枣,而外地人也说卖的是沾化冬枣,真检测难辨,区分不开,真正沾化冬枣卖不上价.目前,全国市场上检测冒的沾化冬枣至少占三分之一,而这些检测冒冬枣竟然全是从沾化县引种的,技术也是沾化人教的.为让真正的沾化冬枣在市场上占据主流销路,每年沾化县政府都会组织大批人员南下北上推销冬枣,联合打检测,并在全国大中城市设有200多个经销处,每地至少有一个专营点.二是缺乏品牌意识,该县虽在全国设有许多专营点,但所有的专营点均没有统一的品牌标识或规范的包装,走向市场的沾化冬枣全部是散装形式,“沾化冬枣”证明商标在销售中基本没人使用.大宗农产品也有品牌包装和市场细分问题.一多就贱虽然是个普遍规律,但是营销做好了,即使冬枣降价,由于沾化冬枣是知名产品,仍会卖上好价钱.所以,如何整合营销,打造名牌,实现品牌效益是经营最应当重视的问题.
作为潍县青皮萝卜这种农产品,其之所以步步高升,秘诀就在于打出了品牌,统一营销.潍县萝卜是山东省著名萝卜优良品种,已有300多年的栽培历史.近年来,潍县萝卜经历了“论堆卖、论斤卖、论个卖”的三个发展阶段,之所以能够卖上好价钱,农户关键走活了“保证质量、扎口管理、有序发展、重视包装、创造品牌、统一营销”这几步棋.在销售前,菜农们首先给每一个萝卜“穿衣”,套上一层薄膜袋后再装进一个漂亮的纸盒,八个一箱,箱子上萝卜照片、商标、绿色食品标志、产地、等一应俱全,每箱里面均附上一份介绍萝卜特点和食用作用的详细说明书,然后运往各地市场出售.
潍县萝卜在市场上卖得好,还有一个主要原因,这就是采取了商标注册、绿色产品认证和原产地保护的措施.2000年11月,潍坊市寒亭区、潍城区等“潍县萝卜”正宗产地拿到了国家商标局核准的“潍县”牌萝卜注册商标,2004年成立了潍县萝卜协会,然后又通过了国家绿色食品认证.为将潍县萝卜推向全国,潍县萝卜协会对销售实行了扎口管理,在北京、青岛、济南等市设立了总经销处,一个城市就一家,绝无分店,总经销处再开专卖店,打进大超市,保证了市场有序不乱.同时,他们还申请了原产地保护的萝卜只在老潍县地区种植,外地萝卜想冒充潍县萝卜很难.一系列规范标准的营销模式,使潍县萝卜这种品牌农产品得到了保护,在措施得力的营销中提高了附加值,保证了广大菜农的增收.
由此可见,从某种意义上说,一种地域性品牌农产品就是当地农民增收致富的滚滚财源,同时也是一面产品走向市场聚拢人气的旗帜.譬如提起西湖,人们就会想到“西湖龙井”；提起吐鲁番,酸甜可口的“吐鲁番葡萄”谁人不晓；提起安徽砀山,话题自然会扯到“砀山梨”.这些品牌农产品的声名远播,既是其产品美誉度所带来的效应,也彰显了果农强烈的品牌意识.
由“沾化冬枣”的跌价和“潍县萝卜”的价升比较可以给我们这样的启示：“沾化冬枣”产地的果农如果在生产和营销过程中像“潍县萝卜”产地的菜农那样注重品牌的打造和统一的营销,其也许不会一路走低,因为它毕竟有其知名品牌的支撑.所以说,果农如果继续淡化品牌意识,忽略自己的资源优势,甚至任由“沾化冬枣”这一地方特产在市场上鱼龙混杂、真检测难辨,渐行渐远的不止是“沾化冬枣”多年来已经形成的声誉,甚至会砸了“沾化冬枣”的牌子.