本站原创为业界期待已久的家电业升级并购大幕有望在今年徐徐拉开.
商务部在日前召开的全国商务工作会议上明确指出,今年商务工作的重点之一是重点提倡家电“绿色”消费,在彩电、冰箱、空调等行业,需要积极展开以“环保、节能、高效化”为方向进行技术研发、产品生产、销售,提高我国家电产品核心竞争力.商务部新闻发言人姚坚在同一场合明确指出,实施了5年的“家电下乡”政策结束后,将不再延续,商务部在今年将围绕绿色消费、热点消费等方面研究并出台新的消费刺激措施.
新政策的推出时间在坊间众说纷纭,但有接近政府部门的行业人士表示短时间内将难以推出,且今后此类刺激政策在补贴幅度上也会有所缩减,将由“广泛而单一”的模式向“专注而多形式”的方向发展,陆续出台大量的提倡绿色环保的政策.
对此,业内专家多表示看好.中投顾问家电行业研究员任敏琪指出,新刺激消费政策符合家电发展趋势,能够有效促进企业向节能环保方面发展,势必推动中国家电行业进入一个产业升级并购的阶段,也会让中小企业的生存前景面临全新考验.
据了解,在去年政府相关部门考量“家电下乡”政策延续的可行性时,创维、长虹等不少家电企业的负责人就公开提出反对意见,认为第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策透支了家电行业未来几年的消费能力.
2007年12月,“家电下乡”政策正式启动,首先在山东、河南、四川、青岛三省一市试点实施,2009年在全国范围内铺开.商务部提供的公开数据显示,截至2012年12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元.该政策极大的拉动了农村家电消费需求,也给家电企业带来了巨大的经济收益.但有众多业内人士均认为,近几年农村家电市场呈现爆发式增长的局面确实在一定程度“透支”了未来市场,家电下乡政策应当告一段落,让市场恢复常态.
“家电下乡”利弊参半
商务部推出家电下乡政策出台的初衷是,国内宏观经济受美国金融危机影响的情形下,为了拉动内需、改善三四线城市消费者和广大农村消费者的生活品质,但在多年的执行过程中,这一政策在业内可谓饱受争议.不少国内家电厂商大佬曾抱怨,家电行业产生了“政策依赖性”毛病,一旦政策消失,会使家电企业陷入增长乏力期,甚至会出现大幅滑坡的困境.
中国电子商会副秘书长陆刃波就认为,“家电下乡”前期利大于弊,在实施的头两年里对全国三四线市场和广大农村市场的消费拉动起到了积极意义,但后期确实存在弊大于利的问题.
从整个家电销售体系来说,“家电下乡”的确起到了积极作用.中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为,这一政策促成了家电生产企业以及家电卖场对三四线市场、农村市场的渠道布局.而在此之前迟迟无法打开的农村市场,以及销售渠道难以下沉的局面一直是很多企业遇到的难题.此外,在全球经济低迷和国家对房地产调控的背景下,也使不少家电企业实现了一定程度的规模增长.
长虹集团相关负责人向本刊记者透露称,在家电下乡政策实施期间,长虹公司旗下彩电、冰箱（冷柜）、空调、洗衣机等家电下乡产品在全国累计实现销售数量逾2200万台,销售金额超过550亿元,促进长虹在三、四级市场渠道实现60%的增长.
尽管如此,政策弊端开始逐渐显现.业内人士认为,过往的政策存在着“头痛医头,脚痛医脚”的弊端.不论是“家电下乡”,还是去年中期开始的265亿元节能产品惠民工程都局限于对销售产品上的补助扶持,忽略了对整个家电产业升级换代的支持.因而在政策实施的后期,不少家电企业负责人均反对该政策的延续.
创维集团总裁杨东文就曾在公开场合表示,中国市场化程度最高的家电行业不需要过多的政策干预,且第一轮家电下乡、以旧换新等政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间,补贴政策的效果从长期来看未必明显.海信电器总经理刘洪新也认为,“只有发挥市场机制,才能还原竞争的本相.”
不过,业内专家提醒本刊记者要注意的是,随着“家电下乡”政策正式画上句号,中小企业的生存空间将面临考验.中怡康市场研究机构品牌总监左延鹊就指出,行业前10名的家电企业占据了80%-90%的市场份额,这导致未来大量中小企业生存艰难.陆刃波则表示,小企业未来要想保持基本的需求空间,更要在产品上有所调整和提高,销售渠道、销售区域要做得更广更深,在产品出口方面也要有所加强.
产业并购及渠道整合将提速
在 “家电下乡”期间,一大批中小型家电企业得以存活,但因为存在着产品规模小、品牌影响低、工艺质量较差、售后怎么写作体系不健全等诸多问题,在正常的市场环境下,它们是难以生存的.
业内人士就此指出,这些中小企业的存在是不符合市场规律的.很多本身并无亮点的中小企业正式通过“家电下乡”而“冒”了出来,还凭借着13%补贴存活下来,在三四线市场、农村市场占据了部分市场份额,令整个家电市场变得鱼龙混杂.随着“家电下乡”的停止,市场慢慢回归理性,这类企业的生存将面临极大挑战,一部分家电企业必然会慢慢消失.
陆刃波对此表示,未来家电产业可能会迎来一个并购整合阶段.家电企业的竞争将回归产品质量以及怎么写作的比拼,整个家电产业也将进入产品升级的阶段.他认为,行业中的龙头企业、大家电企业的市场格局不仅不会因此受到影响,它们还可以对于缺乏核心竞争力的中小企业展开收购行动.
另外,历时5年的“家电下乡”虽已落幕,但中国乡镇家电渠道整合的趋势才刚刚开始.业内人士表示,家电下乡政策增加了需求,接下来有节能惠民政策接续,加之国家推进“新型城镇化”,从长远看农村仍是中国家电市场的增长点.全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建也认为,一批崛起于三四级市场的区域家电连锁正方兴未艾.
与此同时,苏宁、国美等大型家电连锁均将三四级市场作为下一个“粮仓”.国美华南大区总经理高集群表示,城乡一体化是国美“下乡”的绝佳机会,国美将加快对一些薄弱地区的渗透.苏宁内部的相关人士也介绍说,苏宁下一步会在物流网络健全的基础上,以电商的形式辐射乡镇,将在乡镇或村里设一些提货点,在这些提货点配有电脑,当地居民可以在电脑上直接下单.
中国家电协会秘书长徐东升指出,未来农村家电市场渠道的主流模式,将很可能呈现区域连锁与全国连锁交融的局面,弱势渠道则会逐步退出.