会展设计视觉传播的形式意味

[摘 要 ] 本文从有意味的形式角度出发,探讨在会展设计视觉传播中整体形态、平面形态等的形式意味,提出“有意味的形式”是会展设计艺术的灵魂.作为设计师应该更好地调动“形式”的力量,做到形式与意味相通、形式与心理相应、形式与生活相顺,在千变万化的形式中显现无限的情趣与韵味.

[关 键 词 ] 会展设计 视觉传播 形式意味

会展设计是一门综合的设计艺术,通过一定的视觉传播,结合听觉、触觉、嗅觉、味觉和神经觉等全方位的设计,充分强调人的潜能,将要传达的信息准确地传达给观众,并在观众接受信息的同时有一种美的享受,是会展活动的视觉展示.由于其灵活多变的方式,以及对商品造型和色彩组合的影响力,使其在视觉传播领域中占有重要的一席之地.

现代会展活动中,诸如各地房交会、国际汽车展、中国动漫展等大型会展设计参展商已开始不使用标准展位,而是根据企业或公司的形象及产品展示需要,在展馆光地上进行特殊设计及装修施工,目的是想取得好的视觉传播展示效果,以重点突出企业或公司的品牌形象,促进产品销售.但由于各方面原因,有些会展设计从创意开始就缺乏形式意味,未能从艺术层面上突出产品和品牌形象.从某种程度讲,会展设计方案形式的新颖与否直接关系到最终的展示效果,因此设计师需以美的形式作为设计原则,以恰当的、合适的展示形式来表达主题内容,凡是具有审美属性的陈列、装饰、色彩和整体布局,都能够引发消费者愉快的心理体验.设计师终究将会展设计的最后成品当成一件有形式意味的艺术品来创造,其艺术性绝不是随心所欲、简单的堆砌,而是根据对参展商意图与展品特性的认识、了解并借助当今科技手段,通过一定形式的研究探讨并进行艺术的升华,创造出一种和谐统

一、震撼人的气氛.

西方美学家克莱夫贝尔在《艺术》一书中指出：“一种艺术品的根本性质是有意味的形式”；“有意味的形式,就是一切视觉艺术的共同性质”.因此,笔者认为“有意味的形式”是会展设计视觉传播的灵魂,设计师应该更好地调动“形式”的力量,做到形式与意味相通、形式与心理相应、形式与生活相顺,在千变万化的形式中显现无限的情趣与韵味.克莱夫贝尔认为：线条、色彩以及某种特殊方式组合成某种形式或形式间的关系,激起我们的审美感情.这种线、色的关系和组合,这些审美感情的形式,我们称之为有意味的形式.“有意味的形式”包括意味和形式两个方面：“意味”就是审美感情,它不同于一般的情感,是一种特殊的情感；“形式”就是作品各种构成因素的一种纯粹的关系,即纯形式.

科技的进步和经济的发展为会展设计视觉传播的形式意味探索带来更多表现和实现的可能性,而会展设计视觉艺术的使命之一就是在形态上有创造性的酿造“形式意味”的美感,提高观众对展品的兴趣,从而增强的记忆,促进销售.

1.空间造型的形式感

不同空间造型形式在整体形态的形式意味表达上是不一样的.水平序列式组织展位空间,陈列展品同参观者的“运动”方向相吻合,强调展位沿水平线延展,给人以自然、舒适的视觉感应.竖向式空间造型常常被运用于进深大和层高高的空间里,可随着景深的变化和垂直方向的高低得到不同的视觉心理感受.三角体空间造型三条边长度尺寸的变化,会使人产生不同的心理感受.圆形、环形空间造型在空间表现形式上也颇为丰富,可以根据需要进行变形处理,创造出新颖、动感、柔和、亲切的展位空间同时也能营造出新奇、科幻般的气氛.曲线式空间造型具有运动、变化的特征,给人以柔和、轻盈、优美的感受.平缓的曲线给人亲和、舒缓的心理感受；不规则起伏的曲线给人流动、动荡感受等；而有规律变化的曲线,则给人一种柔美的节奏感和韵律美.当然这些空间造型形式并不是孤立存在的,在整体形态的设计上是可以组合和穿插的.

除此之外空间造型形式能够打动观众的莫属于形式意味表达独特、视觉效果强烈的造型形式,它是在整体形态的基础上对某个部分做变异处理,产生反常规效果.第十一届上海国际汽车工业展览会上的MINI cooper展位,它是一个典型的矩形空间造型的双层结构,给人的总体印象是时尚、年轻、有时代感,特别为之震撼的是设计师在其二层结构的侧面位置粘了一辆真实的、颜色鲜艳的MINI cooper敞蓬新款车!该部分的设计处理形式意味强烈,真

的可以起到过目不忘的效果.（见图1）

2.造型艺术风格特征

不同的造型艺术风格特征体现出的整体形式美风格多样、涵盖面广泛,既是空间造型形式的补充又具有强烈的个性特征,将整体形态的形式意味进一步提升,从传统建筑搭建、民族风格、传统艺术风格、现代艺术风格中可见一斑.同时这些风格相互渗透、穿插并与时代感结合又产生出更丰富多彩的形式表现.如1997年中国旅游年的中国展位的设计,形式意味体现中国传统文化,运用了中国传统的元素：彩绘、牌坊、灯笼、红色、熊猫、龙头、柱子等,处处反映出中国五千年的深远传统文化,由此值得旅游.在2000年汉诺威世界博览会中国馆的创意是以长城做为基础,在展馆周围装饰“长城四季”和戏剧脸谱图片,既体现传统又不失现代艺术风格意味,展现中国高速发展的科技文化水平和目前取得的成就.（见图2）

3.平面视觉形象

人们在展示空间中的行为特点是“流动―停留―流动”的动静相间的方式来观赏展品或接受信息.观众在参与过程中的每一次停顿、每一瞬间的阅读,都是一次静止的美的享受.同时,在这样的行进过程中,观者在观看的视线由上至下、由左至右、由前到后、由远及近地游历于整个空间中,在变化中身临其境、全方位地观看,从而更深入的就地认识和了解对象.这时平面形态的设计和塑造抓住观众的眼球,使观众能长时间停留在展区观赏,从而达到传递产品信息的目的.

会展设计中不可缺少的展板、展品、背景展墙、海报、图形、文字、指示等平面视觉形象具有自身的形式意味,它与整体形态的形式融合在一起,构成了会展设计艺术的整体设计的魅力.点、线、面、色彩、图形的某种组成方式或组成方式之间的关系,是造就会展设计“有意味的形式”的重要手段.例如：对比与和谐、对称与均衡、有节奏的重复以及由大至小、由强至弱、由粗至细的渐变,以及线的节奏、黑白的节奏、色彩的节奏、符号的节奏、形状的节奏,这一切都成为 “有意味的形式”的要素.（见图3）

4.色彩的组合和变换

色彩对眼睛有光感刺激作用,在视觉艺术中常有先声夺人的力量.色彩也是美感中最普及的形式,极易引起人们的情感反映与变化.在会展设计中,色彩不仅可以通过人的视觉来传达丰富的信息,而且可以作用人的心理情绪.每个人对色彩的感觉不尽相同,由于不同的民族、地域、不同个体,以及他们受到不同,民族习惯、知觉经验、情绪状态,以及社会时尚的影响,使得人们对色彩的偏爱都有很大的差异.但是在一个成功的会展设计形式中色彩的运用一定是让观众留下深刻印象的.因为不同的色彩表达不同的心理感受,如红色有强烈的刺激性,它使人感到兴奋、热烈、喜庆；是所有色彩中最明亮的色彩,给人以光明、辉煌、轻快、纯净的印象；蓝色给人以冷静、沉思、智慧和征服自然的力量等等,白色给人干净、纯洁洋气、醒目的感受.凌志汽车展位的特点表现在背景墙.背景墙是一个组合而成的白色发光体,没有任何杂色,非常简洁.背景倒影在香槟色的车体身上,韵律优美,好似在科幻的世界里,正符合会展设计是为了衬托、突出展品而怎么写作并提升一定的艺术性.

各种色彩的组合产生色彩的调子,由此确定会展设计的主色调,体现在整体形态色彩处理上.其中灯光的色彩变化创意有着事半功倍的作用,产生出更丰富多彩的视觉效果,增强了形式意味的传达.

5.动态的表现

动态形式感是在静态的展示过程中追求一种动态的表现,是现代会展设计中倍受青睐的形式之一,它有别于陈旧的静态展示,采用活动式、操作式、互动式等,观众不但可以触摸展品,操作展品,制作标本和模型更重要的是可以与展品互动,让观众更加直接的了解产品的功能和特点,动与静的结合使展览的过程变得生动活泼动态的形式包括电控的展具、旋转展台及大型屏幕播放的DV,这些规格可大可小,大的旋转台可以放置汽车,小的可放置饰品珠宝、手机、电脑等,其好处在于观众可以全方位的观看展品,无论观众处于何位置观看机会都是均等的,这样可以提高展具的利用率和充分发挥其使用价值.

另外,巧妙的运用幻灯,全息摄影,激光、录象、电影、多媒体等现代单像技术,虚拟现实技术,使静态展品得到拓展,造成生动活泼、气氛热烈的展示环境,具有身临其境的效果.如2004年北京国际车展福特汽车公司展位,由30多个大型显示屏构成展台背景墙,设计理念体现在动、静的结合上.动为大屏幕播放不断变换的图像直射观众的眼睛,蓝色调灯光扑朔迷离,从深蓝到浅蓝从浅蓝到深蓝变化莫测.蓝色的基调又给人一种安静、冷静的感觉,整个布局让人极易产生遐想,设计意味与众不同,吸引了观众的眼球.

动态表现与参与者的审美关系是动静结合的关系.其形式美,应该在立体的、多侧面的、多层次的、动态的空间中展开.利用科技手段提升观看的兴致,更好地牵引观众的视觉注意力.（见图5）

在未来的会展设计视觉传播中,将更加趋向于开放、前卫,不再只局限于使用人们司空见惯的表现形式,而是运用立体的、象征的空间造型,或是多媒体演示等形式；其次,更强调个性化,注重整体形象的设计,突出企业形象,强调视觉冲击力,更多的趋向广告化、戏剧化、情节化；再次,随着科技的发展,越来越多地运用了高科技产品,引进网络系统、机械装置和游乐设备等,让参观者有更多的感官冲击力.伴随着计算机科学、材料科学、建筑科学、照明科学,以及其他相关技术的突破性进展,会展设计视觉传播获得相应的进步.总之,无论“形式结构”变化酿造的不同的审美体验,还是形式中的点、线、面、色彩、形体酿造的形式意味,无论是形式造就的谐调与柔和之美,还是激烈的动荡之美,形式意味几乎渗透到会展设计创作的一切空间之中.